Comme presque toujours et sur presque tout, deux camps s’affrontent. D’un côté, ceux qui appellent le 25 décembre de leurs v£ux dès le 1er janvier. Sourire aussi fondant qu’un bon foie gras et regard plus pétillant que du champagne, ils vous parleraient des heures durant de veillée au coin du feu, de cadeaux sous le sapin et surtout de la joie inégalable de partager tout cela en famille. Certains cas particulièrement atteints vont jusqu’à télécharger le Jingle Bells en guise de sonnerie de GSM, voire à porter un pull à motifs  » rennes et traîneau  » deux bonnes semaines avant la date fatidique.

Face à eux, les autres, plus nombreux qu’on ne le pense parfois – tapez  » je déteste Noël  » dans un moteur de recherche et vous obtiendrez 4 180 000 occurrences en 0,22 seconde. Ceux qui raieraient bien cette 52e semaine du calendrier pour échapper à ce qu’ils considèrent comme au mieux une obligation, au pire une mascarade consumériste.

Et cette dichotomie entre les  » pro  » et  » anti  » est transposable à l’engagement éthique des griffes de luxe, particulièrement médiatisé en cette période de fêtes où chacune y va de son édition limitée dont les bénéfices sont reversés à une bonne £uvre. Cette année, Missoni propose ainsi une mini-collection à imprimé rose et blanc au profit d’orphelinats en Afrique, Gucci une ligne Enfant qui fournira des fonds à l’Unicef, Roger Vivier un sac vendu pour épauler la fondation Carla Bruni-Sarkozy, Marni des tee-shirts et cabas pour venir en aide à des hôpitaux et des écoles…

Pour garantir une visibilité à leur action caritative, les marques s’adjoignent volontiers les prestations d’un people. Chez Lancôme, Kate Winslet paie de sa personne pour faire le buzz autour des maquillages Golden Hat, du nom de la fondation créée en faveur des jeunes autistes. En Belgique, l’artiste Arne Quinze n’a pas hésité à se lancer dans la construction d’une cabane géante avec les mômes de SOS Villages d’Enfants : un projet soutenu par Louis Vuitton.

Coups de c£ur ou coups de pub ?  » Le client donne du sens à ses achats, l’entreprise soigne son image, résume Philippe Massart, professeur de communication à l’ULB. Mais cela n’empêche pas la sincérité. En bout de course, il y a bel et bien de l’argent donné.  » Et ça, qu’on soit fan de papa Noël ou partisan du Grinch, c’est cadeau !

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DELPHINE KINDERMANS , RÉDACTRICE EN CHEF

LA DICHOTOMIE ENTRE LES  » PRO  » ET  » ANTI  » NOËL EST TRANSPOSABLE À L’ENGAGEMENT ÉTHIQUE DES GRIFFES DE LUXE.