Internet : www.jeanpaulgaultier.com

Jean Paul Gaultier a l’art de se trouver là où on ne l’attend pas. Il vient encore de le prouver à l’occasion du lancement de son nouveau parfum, Gaultier2. En marge d’un dispositif de communication relativement standard (cocktail romantique noir et blanc mêlant spot télé et annonces presse, le tout ciselé par Jean-Baptiste Mondino), le créateur a choisi de prolonger sur Internet ses  » rencontres improbables « , la note dominante de cette campagne.

Pas question toutefois de se contenter d’un site temporaire où végéterait une poignée de bonus insipides. L’enfant terrible des  » catwalks  » désirait transposer l’expérience sensible de ce jus atypique – il convient aux deux sexes – dans le monde virtuel. En insistant sur l’idée d’échange – matérialisée physiquement par les deux flacons aimantés fusionnant dans un entêtant clic métallique -, mais sans perdre de vue l’esprit ludique et aventureux propre à la griffe Gaultier. Un projet ambitieux confié de A à Z à un Belge, le réalisateur et producteur David Mileikowsky. S’appuyant sur une solide connaissance de la pub pour les parfums et sur un sens artistique développé – il est peintre à ses heures perdues -, il a imaginé une plate-forme articulée autour de deux univers créatifs dont l’internaute est l’acteur principal.

L’ensemble, qui peut paraître au premier abord un peu conceptuel, se révèle à l’usage très simple d’utilisation. La subtile et complexe mécanique est en effet dissimulée derrière une interface intuitive. Le premier de ces  » ateliers  » nous entraîne dans un virevoltant  » tango painting « . Il ne s’agit pas d’une nouvelle danse mais bien d’une palette graphique améliorée. Seul ou en tandem – toujours cette idée de rencontre -, chacun peut à loisir crayonner une composition, en partant d’une feuille blanche ou d’une galerie de dessins archivés, l’agrémenter éventuellement de motifs animés très  » flower power « . Puis laisser à l’autre, ami ou inconnu, le soin de la compléter, de l’embellir ou de la saccager, avant de s’en emparer à nouveau.

Sur le palier d’à côté, changement de décor. L’internaute se transforme subitement en  » manga maker « . Fort d’un éventail de boucles vidéo, il pourra s’amuser à réaliser son parfum visuel en réinterprétant à sa sauce un film d’animation halluciné du Français Alain Escalle.

Qu’on accroche ou pas, une chose est sûre, on est loin de la pub traditionnelle. Rien d’étonnant. Pour espérer toucher un public sollicité de toutes parts, les marques sont obligées d’explorer de nouvelles voies. De là à en conclure que Gaultier a eu du flair…

Laurent Raphaël