Avec Aveda, le groupe Estée Lauder a son bon élève. La vision écologique de la petite marque durable et son sens des responsabilités sociales sont peu à peu en train de déteindre sur les autres labels du géant américain.

Les bonnes causes. La plupart des marques du groupe (Estée Lauder, Clinique, Aveda, Donna Karan, Darphin, Jo Malone, M.A.C., Origins…) participent à la lutte contre le cancer du sein, la maladie qui a coûté la vie à Evelyn Lauder : chaque mois d’octobre, le monde entier vit à l’heure des rubans roses, monuments illuminés et éditions limitées dont les bénéfices servent à financer un fonds de recherche. La Mer soutient la Journée Mondiale des Océans (ce 8 juin), Bobbi Brown développe des projets en faveur des enfants issus de milieux défavorisés, M.A.C. collecte des fonds pour la lutte contre le sida en commercialisant chaque année un rouge à lèvres et un baume hydratant Viva Glam en édition limitée, et Aveda organise depuis une dizaine d’années déjà des actions pour l’accès à l’eau potable dans le cadre de la Journée de la Terre.

Le commerce équitable. Le programme Soil to Bottle d’Aveda assure à ses partenaires locaux un traitement et une rétribution équitables. Chez Donna Karan, les parfums de la gamme Pure DKNY (Pure Vanilla et Pure Verbena) reposent sur un ingrédient principal issu du commerce équitable et sont proposés dans un emballage écologique. La marque collabore en outre avec l’organisation humanitaire Care, active dans la lutte contre la pauvreté.

L’écologie. Pionnier incontesté du groupe dans ce domaine, Aveda est même parvenu à décrocher le très strict label Cradle to cradle pour sa gamme de soins capillaires Invati, entièrement recyclable après utilisation. Quelques autres produits sont labellisés Ecocert, mais même lorsque ce n’est pas le cas, la marque met un point d’honneur à utiliser des procédés de fabrication les plus écologiques possibles et des emballages en matériaux de récup. Depuis 2007, son quartier général, ses usines et son centre de distribution du Minnesota tournent entièrement à l’énergie éolienne.

L’investissement social. Aveda recherche activement des partenaires qui font profiter leur communauté de leurs bénéfices et collabore avec les ONG pour répondre aux besoins à l’échelon local. La marque a par exemple financé la rénovation du système d’approvisionnement en eau des travailleurs qui cultivent le curcuma destiné à sa ligne Invati, afin que les femmes n’aient plus à faire six heures de marche pour se procurer de l’eau potable.