À l’heure de la mondialisation des images, avec pour corollaire une quasi-harmonisation des looks, de Los Angeles à Moscou en passant par Tokyo,  » customisation  » et  » exclusif  » sont paradoxalement devenus les maîtres mots de nos vestiaires. En bref, et c’est encore plus frappant parmi les Millennials, ces jeunes nés entre 1980 et 2000 et incapables de survivre loin des réseaux sociaux, on veut être les mêmes… mais pas tout à fait. Les marques, qui ont bien compris le concept, lancent dès lors de plus en plus de services de personnalisation de leurs accessoires ou de leurs modèles. Exemple : si cet été, tout ce qui a moins de 35 ans se devait d’avoir sa paire de Stan Smith, c’était à qui pourrait s’enorgueillir du petit détail original, de la couleur du contrefort arrière jusqu’à la semelle intérieure estampillée au nom du propriétaire – quant à savoir qui la voit, le mystère reste entier. Au rayon jeans, le Denim Master Studio de Diesel propose au client d’appliquer rivets, boutons ou badges sur son cinq-poches. Et chez Levi’s, l’iconique 501 sort de l’anonymat des chiffres pour se décliner en une tribu répondant aux patronymes de Precita (version vintage), Old Favorite (déchiré et maculé de taches blanches), Cali Cool (inspiré des teintes de sa Californie natale), etc. Du mainstream oui, mais seulement s’il affiche ses signes distinctifs.

Dans leurs pubs également, les labels – de la grande distribution aux griffes premium – ne misent plus sur une égérie unique pour faire passer un message univoque. Ainsi, la dernière campagne de H&M met en scène un quatuor de filles aux physiques très variés, tandis que chez Vuitton, Selena Gomez partage l’affiche avec six autres mannequins faisant partie de la  » bande  » du directeur artistique maison, Nicolas Ghesquière. Giorgio Armani, lui, a opté pour une communication axée sur le  » new normal  » et donnant à voir  » quatre jeunes femmes  » reflétant  » différents types de beauté « . C’est que, d’ici moins de cinq ans, la génération Y devrait représenter le marché principal pour le secteur du luxe. Or, rien n’incite autant ses membres à acheter qu’une recommandation de leurs pairs. Multiplier les visages auxquels ils peuvent s’identifier, c’est donc augmenter les chances de les voir dépenser. Une donnée que les grands groupes ont pleinement intégrée et qui justifie à elle seule de démultiplier les efforts de séduction.

DELPHINE KINDERMANS

DU MAINSTREAM OUI, MAIS SEULEMENT S’IL AFFICHE SES SIGNES DISTINCTIFS.