Près d’une femme sur deux est une sportive. Une petite révolution qui a poussé les marques à adapter leur offre. Aujourd’hui, boutiques  » ladies only « , éditions limitées et collections exclusives font que les tenues de sport n’ont plus rien à envier aux grandes griffes.

Tout a démarré en douceur, au début des années 1990. Mais, après l’indispensable échauffement, le temps des performances est venu. Désormais, les champions du vêtement de sport, d’Adidas à Nike en passant par Asics, Le Coq Sportif, Reebok ou Puma, se sont lancés dans la course aux tendances, et y marquent chaque jour davantage de points. Premier objectif de la compétition : séduire les femmes, longtemps laissées pour compte en matière d’équipement sportif.

 » L’époque où les tenues féminines étaient grosso modo les mêmes que celles des hommes, la couleur ou les finitions mises à part, est aujourd’hui révolue, confirme Céline, responsable de rayon dans une enseigne sportive multimarques. Le même jogging rose bonbon pour Madame, bleu marine pour Monsieur, c’est fini !  » D’une part, la pratique du sport, liée au culte du corps ( lire aussi en pages 32, 33, 34 et 36) a nettement évolué ces dernières années. Selon une récente enquête menée par Tns Media Intelligence, elles sont aujourd’hui près d’une sur deux, parmi les  » 15 ans et plus « , à s’adonner au sport. Parmi elles, un tiers déclare le faire de manière très régulière (de une à plusieurs fois par semaine). Récemment, un marché énorme a donc vu le jour, à l’assaut duquel les équipementiers sportifs se sont lancés, à grand renfort de stratégies marketing et d’adaptation de leur offre.

Par ailleurs, les marques ont compris que les attentes des femmes ne sont pas identiques à celles de leurs compagnons.  » Leur mode de vie change, analyse Barbara Ebersberger, Category Manager de la  » Business Unit Woman  » chez Adidas. Les vêtements et les accessoires de sport doivent suivre cette évolution. Aujourd’hui, les femmes ne veulent plus sacrifier les performances de leur équipement au profit du style : elles veulent les deux. Aussi, si nous savons que la coupe, le confort et les qualités techniques, notamment au niveau de l’évacuation de la transpiration, font partie des priorités premières des femmes lors de l’achat d’une tenue, nos designers gardent toujours à l’esprit qu’elles veulent aussi être belles quand elles s’entraînent ou vont à la salle de sport.  » Woman Sport Performance, la ligne de la marque aux trois bandes qui vise spécifiquement les  » vraies  » sportives, a ainsi développé Adilibria, une collection entièrement consacrée aux disciplines les plus prisées par les femmes : gym, training, yoga, tennis, running et natation.

Seulement pour les femmes

Des disciplines-phares que suit également de très près un autre poids lourd du sport, Nike, dont le département  » Woman  » se divise en quatre segments : danse, yoga, cardio et running. Tenant compte des préférences féminines, la stratégie de communication de la marque s’affine elle aussi. Sofia Boutella, star de la danse hip-hop, a par exemple été choisie comme égérie d’une de ses dernières campagnes de pub. Et, alors que le discours était jusqu’il y a peu orienté vers tous les sportifs, sans distinction de sexe, les leaders du marché ont compris aujourd’hui l’intérêt d’une communication ciblant particulièrement les femmes. La nouvelle campagne mondiale de Reebok est même axée sur une des grandes particularités de leurs attentes en matière de sport. Avec son slogan  » Run easy « , la pub met en avant le bien-être et la convivialité, principaux buts des femmes en matière de sport, avant la performance. Il est vrai que cette philosophie fait aujourd’hui tache d’huile, et gagne aussi les hommes. Il n’empêche, le choix de ce concept, doublé de visuels  » mixtes « , indique clairement que les femmes sont désormais considérées comme des sportifs de premier ordre en termes de marketing.

L’affiche lançant la première édition du salon Wizzz, zoomant sur des jambes de jeune fille, un pied glissé dans une sneaker métallisée, l’autre juché sur une sandale à talon aiguille, est elle aussi révélatrice de ce courant entremêlant mode, sport et femmes. Au-delà du clin d’£il, la création de ce salon parisien entièrement dédié aux sports prisés par la gent féminine est à elle seule révélatrice du formidable potentiel économique que celle-ci représente. Du 6 au 8 juillet prochain, toutes les grandes marques y présenteront leurs vêtements et chaussures, mais aussi des sacs et autres accessoires, qui, suite logique de l’influence fashion, sont de plus en plus présents à chaque collection. Dans le même ordre d’idées, des enseignes elles aussi  » ladies only  » sont amenées à se développer, à l’instar de l’ambitieux  » Lily Sportive « , mégastore inauguré le 5 mai dernier en région parisienne et présentant sur 450 m2 une offre sportswear très complète.

Des podiums aux terrains de sport

Si le lien entre féminité et performance semble aujourd’hui incontournable et irréversible, il n’en a pas toujours été de même. Il semble en effet que les marques aient rencontré quelques obstacles dans la course à la conquête des sportives. D’un côté, des labels  » lifestyle « , comme Dorotennis ou Lacoste, ont parfois peiné à imposer leur légitimité comme équipementiers sportifs. De l’autre, les lignes étiquetées 100 % sport ont dû recourir aux services d’icônes de la mode, comme Stella McCartney ou Yohji Yamamoto, pour s’imposer auprès des fashionistas. Depuis, la méthode a été suivie par différentes griffes de sport. Et, après les stylistes, d’autres catégories de peoples sont encore venues élargir l’horizon de ces marques. Un des derniers exemples en date : celui de Scarlett Johansson, qui, non contente de jouer les égéries pour Reebok, signe aussi  » Scarlett Hearts Rbk « , une mini-collection de vêtements et sneakers. Mettant en application une stratégie qui a fait ses preuves tant auprès des griffes les plus hype que dans la grande distribution (H&M, entre autres), ces pièces sortent en édition limitée et sont distribuées de manière très exclusive (en Belgique, on ne les trouve que chez Francis Ferent, à Bruxelles).

Ce ne sont pas là les seuls concepts porteurs que les marques de sport entendent  » piquer  » à la mode. Bien sûr, il y a les lignes et les gammes de couleurs, qui s’inspirent directement des podiums : cet été, leggings, sweaters et autres sneakers se déclinent en argent, jaune flashy, fuchsia, trois des couleurs-phares de la saison. Mais l’influence fashion va bien au-delà. Les rééditions, découlant en droite ligne de la tendance  » vintage  » qui traverse la mode, sont chaque saison plus nombreuses, dans tous les labels sportifs.  » Naturellement, en tant que marque de sport, notre attention est focalisée sur les produits à hautes qualités techniques, répondant aux attentes des athlètes, souligne Stephan Lub, PR manager Nike Benelux. Mais nous avons toujours eu aussi une ligne  » lifestyle « , qui a pris de plus en plus d’importance ces dernières années, et que nous appelons désormais Sport Culture. Dans ce cadre, les rééditions de modèles sont très courantes. L’exemple le plus parlant ? La sneaker Air Force 1, lancée en tant que chaussure de sport, et plus particulièrement de basket, il y a vingt-cinq ans, et qui est aujourd’hui la plus populaire des chaussures portées dans la rue.  » People pour égéries, éditions limitées, distribution exclusive et rééditions de modèles emblématiques… Aucun doute, en s’ouvrant aux femmes, les vestiaires sportifs ont pris des allures de dressing fashion.

Delphine Kindermans