On se bouscule dans le créneau du casual à la belge, mélange incontournable d’élégance et de confort. Credo : habiller tout ou partie de la famille en décontracté chic. La vague déferlante remonte aux années 1980, qui ont vu naître A Different Dialogue (aujourd’hui disparue), Donaldson, American Outfitters, Mer du Nord, Bellerose. Mais les natifs des années 1990, comme Hampton Bays, RiverWoods, Pauline B ou Jeff, montent, eux aussi, en puissance. En vingt ans, la concurrence s’est redoutablement aiguisée dans ce segment du marché et les marques belges s’y taillent plus qu’un succès d’estime. Le chiffre d’affaires de certaines commence même à faire des envieux.

Ces résultats s’expliquent d’abord par une excellente assise sur le marché national. Misant à la fois sur un réseau de distribution propre (avec des flagship stores aux endroits stratégiques) et sur les boutiques multimarques, les labels casual ont séduit la femme active, tout en jouant qui la carte  » homme  » qui la carte  » enfants  » qui encore la famille complète. Succès garanti. Lorsque Luc Duchêne reprend Mer du Nord, en 1996, il secoue cette  » marque de maille nantie d’un chouette nom « , lui donne comme emblème un poisson, revoit le produit, son positionnement, son image et… cartonne. La maille reste le fil rouge de la collection, mais celle-ci se décline désormais en trois lignes différentes pour la femme, l’adolescente (Navy Denim) et l’enfant. En attendant l’homme…

On retrouve ce style américano-belge, très  » bourgeois branché « , comme dirait Luc Duchêne, chez American Outfitters, RiverWoods ou Bellerose. American Outfitters a démarré avec l’homme en 1982 et, depuis 1999, propose une collection familiale complète. Le cheminement de Bellerose est sensiblement le même. Patrick Van Heurck, qui fut à l’origine de Rue Blanche avec sa cousine Marie-Chantal Regout, a créé Bellerose en 1989, en se focalisant sur des basiques masculins. Dopée par le lancement de la ligne féminine, puis de Bellerose Kids, la marque affiche aujourd’hui une croissance à deux chiffres et prépare dans le plus grand secret le lancement d’une nouvelle marque, Second B. A ne pas confondre avec Pauline B, lancée en 1995 par Pauline et Benny Bagno.

Centrée sur la femme et la fillette de 4 à 14 ans, Pauline B se définit à la fois comme casual et féminine  » sans limite d’âge ni de saison « . Traduction : des basiques aux lignes structurées et aux finitions ultraféminines. Une fois encore, la maille est le point fort de la collection. Elle l’est aussi chez Hampton Bays, la seconde ligne de la société Andres (dont la marque phare est Xandres) ou chez Jeff, un label tout neuf défendu par Caroline et Alain Eaton. Les pulls Jeff sont colorés, simples et sportifs, avec une touche de féminité dans les mélanges laine merinos-coton ou laine-viscose-cachemire.

Une évolution raisonnée Recette du succès ?  » Il faut presser l’air du temps « , suggère Benny Bagno (Pauline B).  » Le client belge est fidèle, sans être ni extravagant ni outrancier. Pour le satisfaire, il faut évoluer de façon raisonnée. Sans à-coup, en remettant cent fois son métier sur l’ouvrage « , renchérit Frans Van Eupen, fondateur de La Gaviotta, qui célèbre, cette année, son quart de siècle d’existence. Distribuée dans une soixantaine de points de vente (flagship stores, franchisés et multimarques), La Gaviotta se concentre sur le marché belge.  » Chi va piano va sano, c’est ma devise. J’ai démarré avec peu de moyens et le succès a été immédiat : dans les années 1980, on s’arrachait les modèles unisexes de La Gaviotta à tel point que j’ai dû ralentir la croissance pour ne pas en devenir la victime.  » La collection s’est progressivement féminisée, étoffée (avec une ligne Classic et une ligne Sport labellisée LGS), séduisant à la fois les adolescent(e)s et leurs parents.  » Je veux développer ces lignes avant d’en créer de nouvelles et accroître le nombre de points de vente dans la partie francophone du pays « , explique Frans Van Eupen.

Pour beaucoup, l’étape suivante, c’est l’exportation. Fortement implantée aux Pays-Bas et au Portugal, avec un réseau de 23 boutiques exclusives pour les deux pays, RiverWoods vend ses collections à l’emblème du drapeau américain dans le monde entier. Référencée dans quelque 150 boutiques multimarques à l’étranger, Mer du Nord pousse, elle aussi, l’internationalisation. Tout comme Bellerose, American Outfitters, Hampton Bays ou Pauline B, déjà bien implantées dans les marchés d’exportation  » naturels  » que sont la France et les Pays-Bas. Mots d’ordre : prudence et sélectivité.  » Nous ne sommes pas en quête d’agents à l’étranger, nous privilégions les distributeurs qui ont une structure financière assez solide pour ouvrir eux-mêmes des boutiques « , souligne Ernest da Costa, responsable des exportations de Bellerose.

Auprès de leurs clients étrangers, ces labels bien de chez nous ont la réputation d’allier un excellent rapport qualité/prix û  » Avec ce souci du détail, même invisible, qui nous est propre « , précise Frans Van Eupen (La Gaviotta) û et un très grand sérieux dans les livraisons.

Chantal Samson