Il donne rarement des interviews mais pour le lancement de sa première fragrance, Marco Marchi – qui a fondé avec son frère Vannis la marque Liu Jo – a fait une exception. Une histoire à l’italienne faite de courbes séduisantes, d’amour des femmes et d’envie d’innover.

Dans son bureau ensoleillé de Carpi, Marco Marchi revient avec fierté sur la success-story de Liu Jo. C’est que dans ce petit village des environs de Modène, une région devenue le centre de l’industrie textile italienne depuis que quelque 1500 entreprises spécialisées dans la maille s’y sont établies, la griffe fait figure d’exception : c’est un des rares labels à produire en son nom.  » Nous avons lancé Liu Jo ici en 1995, cela fera donc vingt ans l’année prochaine, raconte Marco Marchi. A l’époque, nous travaillions déjà depuis dix ans pour d’autres, comme Zara et Mango. Nous avons pris l’option de changer de cap lorsque l’Organisation Mondiale du Commerce a décidé de réduire considérablement les taxes à l’importation en provenance de Chine. Nous sommes alors passés de la production à la création, ce qui a permis notre salut. Beaucoup d’usines du coin n’ont en effet pas pu concurrencer le marché asiatique et ont dû fermer. Nous avons commencé avec le tricot et avons progressivement développé notre gamme.  »

LA NOUVELLE KATE

Liu Jo a rapidement pris son essor pour devenir une marque comptant onze collections – des accessoires aux jeans en passant par les vêtements pour enfants – et plus de 6 500 points de vente dans 44 pays à travers le monde. Rien qu’en Belgique, on dénombre déjà neuf magasins. L’an passé, le chiffre d’affaires de la boîte flirtait avec les 300 millions d’euros. La formule de succès ?La donna Liu Jo.  » Elle est la référence pour tout ce que nous entreprenons, affirme Marco Marchi. C’est une femme sûre d’elle et de sa beauté. Elle est sexy mais pas provocante. Elle tient compte des tendances et de ce qui fait la mode mais reste avant tout fidèle à elle-même. C’est notre force : nous créons une image forte. Liu Jo est d’emblée reconnaissable, que ce soit dans les articles vendus, dans l’aménagement des boutiques ou dans les campagnes.  »

Kate Moss est depuis trois ans l’égérie de la griffe mais un changement s’annonce d’ici peu.  » C’est une icône. Elle est incomparable. Toutefois, pour le parfum, nous avons choisi un autre visage (NDLR: la Russe Natallia Krauchanka) parce que ces clichés doivent perdurer au-delà d’une saison. Pour le moment, nous poursuivons avec Kate pour la mode, mais cela devrait évoluer aussi prochainement. Ce sera une grande surprise, mais je ne peux pas en dire plus.  »

Un des nombreux succès de la marque est le jeans Bottom Up, qui, par sa coupe, le choix du tissu et le positionnement intelligent des coutures, rehausse la silhouette.  » La première chose que font les femmes en essayant un pantalon, c’est regarder leur postérieur dans le miroir. Cela m’a fait réfléchir. J’ai rencontré un chirurgien plastique pour savoir quelles étaient les desiderata de ses patientes. La réponse a été claire : des fesses rondes et liftées. Nous avons donc essayé de concrétiser ce désir par la création d’un modèle dans lequel nous avons inséré des plis et coutures inversés permettant de remodeler les volumes au niveau des hanches. Cela crée un effet trompe-l’oeil et fait mieux ressortir les formes. Enfin, le résultat est encore renforcé par de petites poches. Comme nous avons été les premiers à avoir cette idée, nous avons déposé un brevet sur le dessin technique de ce jeans.  »

UN PARFUM REFLÉTANT UN STYLE

Après le lancement des lunettes solaires à la fin de l’année dernière, le parfum est seulement le deuxième produit sous licence de Liu Jo. Une exception pour une marque de cette envergure.  » Nous n’avons jamais opté pour l’argent rapide, affirme Marco Marchi. Tout est fait au sein de notre entreprise. Il est primordial pour nous de ne pas s’éloigner de notre identité. C’est pourquoi nous sommes très réticents à l’idée d’en confier une partie à une autre entreprise. Avec Perfume Holding (NDLR : qui produit leur parfum), je suis néanmoins confiant. J’aime leur professionnalisme et la manière dont ils gèrent les affaires.  » Et d’expliquer pourquoi sa société s’est lancée dans la création de parfums :  » Le lancement d’un tel produit est pour nous la manière par excellence d’atteindre un public qui ne nous connaît pas encore. C’est une façon sensuelle, glamour et démocratique à la fois de découvrir la marque. Lorsque vous mettez ce parfum et fermez les yeux, vous voyez apparaître devant vous la femme Liu Jo. A l’instar des vêtements, il reflète un style.  »

PAR ELLEN DE WOLF