Aujourd’hui, les hommes dépensent presque autant que les femmes pour s’habiller. De quoi aiguiser l’appétit des marques qui élargissent leur offre et multiplient les ouvertures de boutiques  » men only « . Dans leur ligne de mire, le trentenaire urbain. Soucieux de son look mais pas modeux.

Mis à mal par une crise qui n’en finit pas de plomber l’économie, le secteur du prêt-à-porter devra-t-il son salut à l’intérêt de plus en plus marqué des hommes pour la mode ? C’est ce que suggère le dernier rapport de l’Institut français de la Mode consacré au marché masculin. L’étude (1) n’a beau porter que sur la France, elle est bel et bien indicatrice d’une tendance lourde généralisable à d’autres pays d’Europe, voire du monde entier. Elle établit clairement que, sur la période allant de 2007 à 2012, la consommation de vêtements pour Homme a mieux résisté à la récession – elle serait même restée stable entre 2011 et 2012, là où les ventes de vêtements féminins subissaient un recul de 3 % -, l’écart entre les pôles Homme et Femme ne faisant que s’amenuiser depuis 2002 (2). L’enquête s’est aussi intéressée plus particulièrement aux trentenaires, qualifiés par Patricia Romatet, co-auteure de la recherche, de  » génération de transition  » par rapport à leurs pères, moins intéressés qu’eux par leur  » look « , un mot qu’ils préfèrent au terme  » mode « , dont la connotation trop féminine véhicule à leurs yeux des notions de versalité et de superficialité.

Moins sensibles aux tendances que leurs compagnes, ces jeunes urbains soucieux de se construire un style sont en revanche susceptibles de payer plus cher pour un manteau, une veste ou un costume qui deviendra l’un des piliers de leur vestiaire – un dressing dans lequel arrive en tête le trio jeans-chemise-tee-shirt -, composé de  » pièces  » choisies pour durer. Séduits par les marques qui racontent une histoire, ils veulent un produit  » vrai « , authentique, durable, dans tous les sens du terme, privilégiant les labels qui ont fait leurs preuves en traversant les époques ou au contraire les nouvelles griffes, plus pointues, qui proposent une mode qu’elles assurent  » différente « , mettant l’accent sur le  » made in…  » ou le profil de leurs directeurs artistiques.

PROFIT POUR TOUS

Un discours puriste,  » intègre  » sans être ennuyeux, que l’on associe aujourd’hui à des noms comme APC, Acne, Kitsuné, Carven – remis en selle par le styliste Guillaume Henri -, Ami, ou Melinda Gloss, lancée en 2008 par deux étudiants en philosophie en mal de fringues  » créatives et réalistes à la fois « , comme le rappelle Rémi de Laquintane, son co-fondateur.  » A l’époque, il y avait vraiment un créneau vide entre les marques de gros volumes, fort tournées vers le produit, et les marques de luxe très incarnées par leur créateur. Nous sommes partis d’un double constat : les trentenaires aujourd’hui font attention à leur image, prennent soin d’eux et investissent dans leurs vêtements, ce qui permet à ce secteur d’être en pleine croissance. En même temps, ils ne se voient pas toujours porter des collections de créateurs dont le stylisme lors des défilés peut être déstabilisant, voire effrayant. Notre but à nous était finalement de fournir des produits accessibles et de bonne qualité à ceux qui aiment les belles choses bien faites et les belles matières.  »

L’attitude décomplexée des trentenaires face à l’attention qu’ils portent à leur dressing ne profite pas qu’à ces marques initiatrices. Des enseignes comme The Kooples, IKKS Men – qui vient de se choisir pour égérie le chef pâtissier Christophe Michalak, parfaite incarnation du mec stylé et viril à la fois -, Club Monaco ou Sandro Homme, plus accessibles tant en termes de prix que de diffusion, permettent aux mecs exigeants de se constituer un joli fond de dressing pour pas trop cher. Autre signe tangent que le secteur a bien le vent en poupe, H&M aussi a décidé de mettre le grand braquet en nommant en juin dernier un directeur de style pour ses collections masculines, dans le but avoué de voir décoller un marché qui à ce jour ne représente que 20 % de son chiffre d’affaires global. Si le noyau de ses clients masculins en Europe est essentiellement constitué de  » modeux  » déjà acquis à la cause du géant de la fast fashion, c’est en surfant lui aussi sur la vague du  » storytelling  » et de la tradition qu’Andreas Löwenstam veut élargir sa cible. Bien décidé à imposer l’idée que H&M est aussi synonyme d’un bon rapport qualité-prix-style qui ne se démode pas trop vite, le nouveau designer en chef lancera cet hiver une microligne de 21 pièces  » vintage « . Baptisée Mauritz Archives, la collection s’inspirera de vêtements et d’objets retrouvés dans la boutique de matériel de pêche d’un certain M. Mauritz, devenue en 1968 le premier point de vente de vêtements masculins brandés H&M, le M du logo venant de là.

L’époque où le rayon Homme, réduit à portion congrue, occupait le coin le plus sombre du magasin est désormais révolue et l’on ne compte plus les marques qui, à l’instar de Zadig & Voltaire, multiplient les ouvertures de boutiques  » men only « . Une tendance initiée par les acteurs du luxe qui voient en ces messieurs, depuis quelques années déjà, un joli levier de croissance.

CAP SUR L’ASIE

Selon le cabinet de consultance Bain & Company, l’Homme représentait, en 2012, 41 % du chiffre d’affaires du secteur du luxe estimé à plus de 200 milliards d’euros dans le monde, et sa part de croissance atteignait les 12 %, alors que la Femme, elle, ne progressait que de 10 % la même année. Des résultats à la hausse qui doivent beaucoup aux clients asiatiques – la consommation de luxe au masculin représenterait plus de 70 % du marché domestique chinois dont la croissance soutenue de ces dernières années a été largement tirée par ce segment – auxquels les grandes maisons entendent bien proposer des services d’exception dans leurs flagship stores rutilants.

Alors que Ralph Lauren vient d’inaugurer à Hongkong son tout premier vaisseau amiral 100 % masculin sur le continent asiatique, Berluti, qui a programmé pas moins d’une quinzaine d’ouvertures en 2013, propose désormais à Shanghai la totalité de ses collections de maroquinerie et de prêt-à-porter sous un même toit. Un coin où faire patiner ses chaussures y voisine avec le salon privé dédié à la prise de rendez-vous avec les maîtres tailleurs et maîtres bottiers, suivis des essayages des costumes et souliers fabriqués sur mesure. Car s’ils sont prêts à ouvrir plus largement leurs portefeuilles, les hommes sont aussi davantage en demande de conseils et de services, ce que ces temples dédiés à leur quête de style sont aujourd’hui à même de leur fournir. Exceptionnels hier, les services de  » tailoring  » sont en passe de se généraliser. Dolce & Gabbana a ainsi choisi de lancer le sien à Londres, à deux pas du légendaire Savile Row, dans un immeuble de trois étages, ambiance club privé, qui accueille même un barbier à l’ancienne. Quant à Giorgio Armani, c’est sur l’avenue Montaigne, à Paris, que le nouveau concept de boutiques centrées autour de l’univers masculin a vu le jour avant de s’exporter. Hermès, pour sa part, avait choisi New York, en 2010 déjà, pour mettre en lumière la richesse de ses collections messieurs.  » Ce magasin est un véritable dressing sur quatre étages, le quatrième étant baptisé « l’étage des rêves », détaille Véronique Nichanian, à la tête de l’Homme Hermès depuis vingt-cinq ans. Le client peut y réaliser ses souhaits les plus fous grâce à notre service de commandes particulières.  »

Commander quelque chose d’unique, mais en quelques clics, c’est aussi le créneau qu’ont choisi des maisons comme Ermenegildo Zegna et Burberry, particulièrement actives dans les secteurs du marketing digital. Parce que c’est aussi sur la Toile que les 15-39 ans s’aiguisent l’oeil en matant des sites de street styling, comparent les prix, chassent la bonne affaire ou traquent le tee-shirt qui occupera une place de choix dans leur placard, les marques n’hésitent plus à utiliser leurs e-shops pour tisser des liens particuliers avec leurs fans et leur prodiguer des conseils d’associations judicieuses. Un personal styling digital qui permet de booster les ventes des pièces les plus pointues – et souvent les plus chères – tout en accroissant la valeur moyenne du  » panier  » du shopper virtuel. Panier dans lequel se retrouvent aussi des produits uniquement disponibles online.

Ainsi le nouveau service  » Runway made to order  » de Burberry permet de précommander des pièces dès la fin de la retransmission live des défilés. Dernier exemple en date : les lunettes de soleil Homme printemps-été 2014 vues pendant le show pouvaient être customisées et achetées directement en ligne pour une livraison sous huit semaines, les modèles n’étant attendus en boutique que huit mois plus tard.

Dans le même ordre d’idées, le site zegna.com propose désormais tous les mois un article qui ne sera vendu que sur sa plate-forme de shopping interactive. Pour son coup d’essai, le tailleur italien a lui aussi choisi de se projeter dans l’été 2014 en mettant sur le marché une édition limitée à 100 exemplaires d’un des tee-shirts stars du défilé Z Zegna, présenté fin juin dernier. Histoire de démontrer que le style 2.0 avec sa longueur d’avance ne se démodera jamais.

(1) Mode : le moment des hommes, par Gildas Minvielle, Patricia Romatet et Frank Delpal, IFM.

(2) Journal du Textile, 2 juillet 2013.

PAR ISABELLE WILLOT