Enfiler le costume que leur père ne porte même plus pour aller bosser, c’est la nouvelle  » cool attitude  » des rappeurs – surfeurs devenus  » grands « . Gotcha, Royal Wear et Sean John, ces marques chères aux as de la glisse comme aux fans de hip-hop, se la jouent désormais plus classe que street. Et les grands noms du sportswear, Adidas et Puma en tête, tournent couture.

L’ empreinte de ses propres plantes de pieds. C’est ce qu’Alexander McQueen a choisi d’imprimer sur la semelle des chaussures qu’il a dessinées pour Puma. Marque indélébile de sa passion personnelle pour ce que l’on nomme encore communément des  » baskets « , même si le look de ces sneakers de luxe risque bien de les éloigner à jamais des terrains de sport. Rentré dans nos vies d’adulte par la petite porte du  » casual friday « , littéralement le  » vendredi relax « , importé des Etats-Unis, le sportswear n’est plus relégué aux salles de gym et aux promenades du dimanche. Outre-Atlantique, à peine un peu plus d’un quart des  » équipements sportifs  » sert bel et bien à faire de l’exercice. Le reste se porte d’autant plus aisément en ville et au boulot qu’il arbore la marque ou la signature d’un grand nom de la mode. Signe des temps : la paire de skis comme le tapis de yoga s’habille désormais en Chanel ou Gucci. Et l’on ne compte plus, à l’inverse, les labels  » sportifs  » officiels qui s’octroient les services de designers réputés, leur donnant ainsi accès à un marché populaire en perpétuelle expansion.

Pour cette première collaboration avec Puma, appelée à  » changer l’avenir de la mode sport  » (sic), McQueen a choisi de travailler l’un de ses objets-cultes.  » Je suis un vrai fan, quasi fanatique même. Ces dix dernières années, j’en ai collectionné plus de 450 paires « , confiait le designer lors de la présentation à Londres des treize premiers modèles qui seront disponibles au printemps prochain (1). Cordonnier de grand luxe dans le passé, il avait déjà habillé des pieds haute couture lors de son passage chez Givenchy.  » C’est fascinant de travailler selon les mêmes principes mais dans un secteur et avec des matières si différentes « , précisait-il encore en dévoilant ses trainers à la fois techniques et porteurs de l’ADN McQueen.

Dans le même esprit, Adidas a reconduit les contrats de l’Américain Jeremy Scott et de Stella McCartney. Mais le même label chouchou des people qui arborent la triple rayure sur scène, dans les bois ou dans les soirées, poursuit aussi sa collaboration avec Missy Elliott. Comme les rappeurs français et américains Sully Sefil et Sean  » Diddy  » Combs, la reine du hip-hop ne se contente plus de proposer les basiques de cette tribu trendsetteuse : en marge des baggys, casquettes, blings-blings et autres tee-shirts, Missy invite ses fans à oser un look plus féminin, plus sexy, plus sophistiqué aussi, idéal pour les  » occasions spéciales  » ou les soirées plus habillées. Une révolution de chiffons est en marche au rayon urbanwear.

 » Notre clientèle vieillit « , justifie Julien, vendeur au département V.O. des Galeries Lafayette, spécialisé dans l’urbanwear. Dans le sous-sol aux murs graffités du grand magasin parisien, les signes  » d’embourgeoisement  » des marques cultes de la rue sont légion.  » Depuis deux saisons, Pelle Pelle et Enyce ont sorti des chemises plus habillées, insiste-t-il encore. On trouve toujours des pantalons baggys, mais les modèles sont moins travaillés, moins rapiécés.  » Les logos disparaissent aussi des tee-shirts… pour mieux se retrouver sur des blazers et des costumes, découpés dans du treillis militaire.

 » Ceux qui ont lancé la vague de l’urbanwear au milieu des années 1990 ont aujourd’hui envie d’un produit plus habillé, reconnaît Tilmann Wrobel, designer chez Surf Couture, la ligne chic lancée par Gotcha, marque française pointue pour fans de glisse. Je voyais de plus en plus de mes amis surfeurs se tourner vers des marques de mode  » classique « , vers des jeanseurs, lorsqu’ils sortaient de l’eau. Ils voulaient des vêtements qui collent à l’air du temps, qui leur permettent de sortir le soir dans des lieux chics sans se faire stopper par les portiers des boîtes de nuit. En même temps, la nouvelle génération en a marre du look négligé, de ce friday wear qui est devenu l’uniforme des  » vieux « , bref, de ce que leurs propres parents portent depuis toujours. Alors, chez Gotcha, on s’est demandé ce que le monde de la glisse pouvait proposer face à cette évolution. On a repris l’idée du costume, pas surtaillé, ni près du corps, mais customisé avec les blasons, les logos, les brillants, tout ce qui constitue les codes de la glisse. C’est une mode revendicatrice et rebelle. Depuis son lancement en avril 2005, cette gamme éditée en série limitée quatre fois par an connaît un succès incroyable.  »

Ce n’est sûrement pas Puff Daddy, qui désormais se fait appeler Sean  » Diddy  » Combs, qui le contredira. Imparable sniffeur de tendance, le rappeur producteur s’est lancé dans la mode en 1998 et n’a cessé depuis de positionner sa marque pur luxe.  » J’aime penser que j’ai aidé à introduire le costume auprès de la génération hip-hop, précisait-il, en 2004, lors du lancement de la collection Sean John Fine Tailoring. Au fil des années, beaucoup de nos clients ont grandi et sont devenus de plus en plus sophistiqués. Maintenant, nous disposons de trois lignes distinctes qui permettent d’habiller les hommes aussi bien pour le boulot que pour le jeu. Il n’y a rien de plus sexy qu’un homme élégant.  » Voyant là plus qu’un effet de marketing, la profession avait d’ailleurs quelques mois plus tard salué son travail en le nommant  » créateur de mode Homme de l’année « , un titre jamais remporté jusqu’alors par un Afro-Américain. L’artiste, qui a eu également le flair de racheter le label Zac Posen en 2004, vient encore de prouver qu’il ne comptait pas du tout s’arrêter là en ajoutant une collection femme haut de gamme à son empire qui génère annuellement un chiffre d’affaires de plus de 400 millions de dollars.  » J’ai toujours dit que Sean John serait le futur de la mode. Et, maintenant que nous avons lancé Sean by Sean Combs, le futur est là. Avec le lancement d’une collection femme, nous allons faire à nouveau l’histoire de la mode « , nous assure-t-il aujourd’hui. Pour incarner l’image de cette lady  » jeune, drôle, sexy, sophistiquée, désirée par l’homme Sean John « , le gourou de la mode a demandé à Peter Lindbergh de jouer pendant deux jours les paparazzi aux trousses d’une Penelope Cruz elle-même surprise par la sophistication des quelque 150 modèles – juste une mise en bouche – dessinés pour les fêtes de fin d’année.  » J’ai été très étonnée parce qu’au début, je pensais que les vêtements seraient beaucoup plus urbains, vous savez, beaucoup de trucs à capuchons, mais ils sont tellement sexy. Ils me font me sentir bien « , avouait l’actrice lors du shooting (2).

En France, c’est le rappeur Sully Sefil qui, le premier, s’est ainsi taillé un costard à sa mesure. Après la ligne golf, les baskets, les montres constellées de brillants, – Snoop Dog adore, paraît-il – et un premier parfum féminin qui ont peu à peu étoffé la marque Royal Wear dont il est le cofondateur, il s’apprête à commercialiser, lui aussi, une dizaine de pièces  » couture  » pour hommes et femmes, en septembre prochain. A la base, comme chez les surfeurs de Gotcha, il y a d’abord eu une envie personnelle. Invité par son agent à monter les marches du Festival de Cannes en 2003, l’artiste ne se voit pas enfiler le sempiternel sweat, fut-il porteur de son propre logo. Il décide donc de se faire couper un costume en coton peigné noir. En pantalon baggy, la veste marquée d’un écusson sérigraphié et la cravate estampillée du R couronné, il fait un tabac, baskets aux pieds. Les artistes qu’il produit (Billy Crawford, Pit Baccardi, DJ Poska…) sont séduits et lui passent commande. Une ligne Royal Couture est produite en série limitée à destination des amis, des invités, des membres du label, ces  » influenceurs  » qui, à coups d’apparitions à la télé ou dans les magazines, façonnent les images de marques en constante mutation.

 » C’est pareil pour tout le monde : on a vieilli, on a pris de la bouteille et on nous invite aujourd’hui dans des soirées, à des remises de prix, à des réunions de famille où on doit être un peu plus sapé que d’habitude « , nous explique Sully Sefil dans son showroom parisien, à deux pas du studio dans lequel l’Américain Snoop Dog – encore lui – enregistrait tout récemment un titre inédit à la gloire des fringues Royal Wear.  » Il reste encore beaucoup de choses à faire sur le design d’un costume, ajoute Stéphane Fenestre, son associé dans Royal Wear. On reprend les codes du streetwear dans notre ligne couture, mais on allège, on adapte au vêtement.  » Pour les deux hommes qui n’aiment pas qu’on les compare à Puff Daddy –  » lui, il joue carrément dans la cour des grands, nous on veut seulement amener un petit quelque chose en plus  » -, les fringues, c’est d’abord et avant tout une affaire de passion personnelle.  » C’est pour ça qu’on a créé cette marque, insiste Stéphane Fenestre. C’est comme pour la musique. On peut avoir envie d’écouter des choses différentes selon l’humeur du jour. Aujourd’hui, on va vers du plus classe, du plus habillé parce que, d’un point de vue créatif, c’est bon à explorer et que ça nous correspond tout à fait.  » Pas question toutefois de virer bourgeois d’un seul coup. Jusqu’ici, la ligne couture vendue en boutique se limite à des chemises, des tops, des cravates, pour tester le marché. Si tout va bien, les premiers vrais costards entreront en magasin en septembre prochain, dans la foulée d’un défilé qui, nous assure-t-on,  » devrait changer la face du streetwear français « .  » Côté prix, on fait attention, pas question que ça s’enflamme, poursuit Sully Sefil. Notre c£ur de cible reste les 15-25 ans, a priori pas très réceptifs aux costards, même si les ados qui les ont vus étaient en adoration devant les modèles Royal Wear. On espère toucher ici une clientèle un peu plus âgée qui, comme nous, recherche des fringues qui accompagnent la vie et qu’on ne trouve pas ailleurs. On a peut-être des enfants. Mais ce n’est pas pour ça qu’on est rangé des voitures.  » Rebelle toujours. Mais avec une couture d’avance.

(2) In  » Rugged Elagance « ,

2 juillet 2005.

Isabelle Willot