Le conte de Fay selon Giles Deacon

Le label italien que les VIP adorent collabore désormais avec un des créateurs londoniens les plus branchés, et s’apprête à ouvrir son premier flagship store à Anvers. Pour Weekend, Andrea Della Valle, CEO de Fay, fait le point sur  » une étape importante  » pour sa griffe.

George Clooney, Sharon Stone, Julia Roberts, Sienna Miller, Clint Eastwood et même Madonna sont régulièrement photographiés, dans leur vie de tous les jours, avec une Four Hooks ou un Dubble Coat – pièces iconiques de Fay – sur le dos. Et c’était déjà le cas bien avant que la griffe italienne ne soit distribuée outre-Atlantique ! Depuis, de Paul Belmondo à Laeticia Hallyday, les people européens s’y sont mis aussi. Entre-temps, la petite s£ur de Tod’s a ajouté, dès 2003, des accessoires à sa ligne de vêtements, qui s’est elle-même étendue. Aujourd’hui, tee-shirts, pantalons, sweaters et pulls complètent les blousons qui ont fait la réputation de la marque, de manière à proposer un vestiaire global, tant pour l’homme que pour la femme. Il y a quelques années, une ligne destinée aux enfants a également vu le jour.

Lorsque Tod’s rachète la manufacture américaine Fay, au début des années 1980, on est pourtant très loin de l’esprit  » casual glamour  » qui définit la marque aujourd’hui. La clientèle de Fay, à ce moment-là, ce sont en effet les pêcheurs, qui, plus qu’un look, cherchent avant tout des vêtements solides et confortables. Mais les frères Diego et Andrea Della Valle, à la tête du groupe familial qui aujourd’hui détient aussi Hogan et Roger Vivier, n’ont jamais eu froid aux yeux. Les challenges ne leur font pas peur. Pour preuve toute récente, le lancement d’une seconde ligne à l’esprit couture, annoncé ce 19 février à Milan par Andrea Della Valle, CEO de Fay. Pour cornaquer cette  » collection in the collection « , qui comprendra dès l’hiver prochain une trentaine de pièces composant un total look, c’est Giles Deacon, créateur phare de la scène londonienne ( lire en page 23), qui a été choisi. Un pas de plus dans l’évolution d’une marque qui a le vent en poupe depuis plus de vingt-cinq ans.

Car, parallèlement à sa remarquable évolution en termes d’image, le groupe Tod’s, installé dans la région des Marches et connu de longue date en Italie pour son travail du cuir – les parents Della Valle produisaient des gants et des chaussures – s’est imposé sur le marché international. Fay conquiert d’abord l’Europe, avec une distribution dans les multimarques, puis les Etats-Unis, avec un premier corner installé l’automne dernier chez Barney’s, à New York. Et les ventes suivent : rien que pour les neuf premiers mois de 2007, la griffe a enregistré un chiffre d’affaires de 70 millions d’euros, en hausse de 12,6 %. Prochaine étape ? L’ouverture du premier flagship store – on y trouvera Fay et les autres marques du groupe – hors péninsule. Plus précisément… à Anvers, fin 2008 ! Bruxelles pourrait rapidement suivre. Pour Weekend Le Vif/L’Express, Andrea Della Valle revient sur un beau conte de Fay.

Weekend Le Vif/L’Express : Pourquoi la Belgique est-elle un marché prioritaire pour Fay ?

Andrea Della Valle : Parce que la philosophie de Fay, ainsi que des autres marques du groupe, est en parfaite connexion avec les attentes du public belge, à la fois exigeant sur la qualité et possédant une approche très moderne, voir avant-gardiste, du vêtement… sans faire preuve pour autant d’un côté show off. C’est pourquoi nous voulons développer notre implantation en Belgique : nous croyons au potentiel élevé de ce marché.

A propos de marché, comment se portent les ventes à New York ?

Très bien. Nous avons un très beau corner chez Barney’s, une enseigne prestigieuse, et nous sommes ravis que les ventes décollent, car c’était un challenge de taille pour nous : nous connaissons bien le marché européen mais nettement moins l’américain. Bien sûr, nous avions le sentiment que Fay était un style vestimentaire parfait pour les Américains, qui quittent la maison à 7 heures du matin pour y revenir à minuit, et font des choses si différentes tout au long de la journée : aller à la gym, au bureau, au cinéma… Leur style de vie correspond parfaitement à la philosophie de Fay, qui veut proposer des vêtements qui s’adaptent à toutes les situations, urbains et chics à la fois.

Continuer à vous implanter sur le marché américain : une priorité ?

Tous les marchés que nous sentons réceptifs à la philosophie de notre marque sont une priorité ! L’Europe – et en particulier la Belgique – est notre objectif premier. Mais les Etats-Unis, et plus spécifiquement la côte Est, où l’empreinte européenne est plus marquée, nous intéressent aussi.

Et qu’en est-il de la Russie, nouvel eldorado pour les griffes de luxe ?

C’est un autre marché, très différent et délicat. Ce n’est pas une priorité dans l’immédiat, mais un jour nous aborderons aussi la Russie, bien entendu. Mais elle n’est peut-être pas tout à fait mûre pour le genre de produits que nous proposons. Nous avons l’impression que la clientèle russe est encore demandeuse de luxe ostentatoire, même si les choses sont en train de changer. Nous gardons les yeux ouverts…

Comment voyez-vous le développement de la marque, en termes d’image ?

Nous focalisons vraiment sur l’ouverture de nos flagship stores, dans toutes les capitales européennes, de Londres à Paris en passant par Bruxelles. En 2009 ce sera Paris ou Bruxelles. Fay vit en ce moment une période intéressante de son histoire. Pas une révolution, mais une étape importante pour l’avenir de la société.

L’arrivée de Giles Deacon est un élément déterminant de ce pas en avant…

En effet ! Outre le fait que Giles est un des stylistes émergents les plus reconnus, ce qui nous a plu en lui, c’est son côté sophistiqué, sa fantaisie et son approche réellement féminine du vêtement. Nous voulions apporter une touche d’extravagance à une partie de la collection Fay.

Concrètement, comment envisagez-vous cette collaboration ?

Il était important que son approche colle à l’esprit de Fay, dans le sens où il devra proposer des collections en phase avec les tendances du moment mais en respectant une certaine intemporalité voulue par la marque, qui produit depuis toujours des  » evergreen « , c’est-à-dire des pièces qui transcendent les saisons. Mais en même temps, avec les modèles de Giles, nous voulons donner la possibilité aux femmes de sortir des schémas de l’élégance conventionnelle, avec un peu plus de glamour et de fantaisie. On ne veut pas se couper de nos racines, tout en s’offrant de nouvelles possibilités d’expansion.

Pensez-vous renouveler ce genre d’expérience avec d’autres créateurs ?

Il est un peu tôt pour le dire. Nous aimons penser que la collaboration que nous entamons avec Giles Deacon pourra se prolonger dans le futur…

Delphine Kindermans