Jessica Simpson, Mary-Kate et Ashley Olsen, Heidi Klum… De plus en plus de célébrités disposent d’un label fashion qui propulse leur nom parmi ceux des plus grands créateurs, leur volant même parfois la vedette sur les podiums.

Que ce soient des dessous affriolants, des accessoires trendy, un vestiaire stylé, des cosmétiques naturels, des recettes saines ou carrément un mode de vie en accord avec leurs vêtements, les vedettes misent aujourd’hui volontiers sur une marque… et changent de carrière comme de couleur de cheveux ! Les mannequins se muent en actrices, les comédiens en artistes et tout le monde aspire à devenir styliste. Et pourquoi pas ?

Madonna, Kate Moss, Paris Hilton, Alyssa Milano, Pharrell Williams, Sarah Jessica Parker, Sean Combs, Beyoncé, Rihanna, Cindy Crawford, Gisele Bündchen, Gwyneth Paltrow ou encore Reese Witherspoon… La liste de ceux et celles qui se sont lancés dans l’aventure de la mode est longue. Si le phénomène n’est pas nouveau, il s’amplifie depuis l’apparition des réseaux sociaux et autres plates-formes 2.0. Omniprésents dans nos vies quotidiennes, ces derniers facilitent en effet l’interaction et le partage d’informations, de photos ou de vidéos entre individus, mais aussi entre entreprises et clients. Ou inversement. Aujourd’hui,  » les stars érigent leur nom en label, sans passer par les circuits de distribution classiques. Elles peuvent commercialiser leur image et gagner de l’argent en vendant quelque chose elles-mêmes « , souligne Olivier Zeegers, fashion consultant au MAD Brussels et directeur de la Modesign Academy. L’ex-Ange de Victoria’s Secret Heidi Klum semble l’avoir bien compris. Prenant exemple sur Elle Macpherson – une autre top de sa génération -, l’Allemande, qui a débuté sa carrière de mannequin dans les années 90, possède désormais sa propre ligne de lingerie fine, Intimates, et n’hésite pas à prendre la pose pour en faire la promotion.  » La logique est évidente… A partir du moment où une célébrité fédère un public autour d’elle sur Instagram, Twitter ou Facebook, les fans auront envie d’acquérir ses articles pour l’approcher, lui ressembler ou faire partie de son univers, ajoute l’expert. Les personnes connues bénéficient donc d’une certaine base de consommateurs, avant même de commencer.  » Leur image publique vaut dès lors parfois bien plus que des années de campagnes de pub !

De façon plus terre-à-terre, que faut-il pour entrer dans cet univers impitoyable ? Du talent, oui. Des relations, très certainement. Mais plus que tout : beaucoup d’argent ! Dans la couture plus qu’ailleurs, tout styliste est confronté à des empires et maisons aux ressources financières colossales. Pour contrer les difficultés pécuniaires, nombreux sont ceux qui font appel à leur famille ou puisent dans des économies durement rassemblées durant des années de travail. Du côté des tapis rouges, il en va tout autrement puisque des euros ou des dollars à investir, les people en ont ! Un pas plus loin, ils maîtrisent même leurs systèmes de distribution en mettant sur pied des e-shops. Nul besoin alors de convaincre les boutiques de les intégrer à leurs assortiments et rayonnages, souvent trop petits.

Néanmoins, si des admirateurs et un portefeuille bien rempli constituent très certainement des arguments de départ à la naissance d’une enseigne ou d’une ligne de vêtements, ils ne suffisent pas à expliquer entièrement le phénomène.  » Celui-ci est aussi fondamentalement lié à l’incertitude qui règne dans les milieux artistiques : une griffe peut être perçue comme une sécurité supplémentaire. Les collections sortent régulièrement et permettent de conserver l’attention des acheteurs dans un monde très compétitif « , clarifie le sociologue de la mode, Frédéric Godart.

QUAND LA QUALITÉ PRIME

Tout commence en 2004, lorsque le Council of Fashion Designers of America (CFDA) décerne le titre de créateur de l’année au rappeur et acteur Sean Combs – plus connu sous le pseudo de P. Diddy, pour sa ligne streetwear et casual, baptisée Sean John. L’événement scelle le début d’une mutation. En 2005, c’est au tour de Jessica Simpson, à l’époque où elle apparaît dans sa propre téléréalité, de développer un dressing denim… Aujourd’hui, ses jeans se vendent toujours très bien alors que le show télé a été oublié. S’ensuivront d’autres reconversions, mais pas toujours en nom propre, à l’image de Kanye West, qui collaborera avec A.P.C. et Adidas, un vestiaire dévoilé en mars dernier.

Si la plupart des exemples restent dans le secteur du mass market, quelques personnalités ont néanmoins réussi à ériger des griffes se distinguant sur la scène couture, bien au-delà du simple accélérateur de reconnaissance qu’a permis leur fan-club.  » L’exemple le plus parlant est celui de Victoria Beckham, précise Olivier Zeegers. Ses collections ont une vraie valeur ajoutée. Son travail est reconnu par ses pairs et elle n’hésite pas à le confronter lors de défilés. Elle se retrouve dans un environnement concurrentiel où l’attention au design, à la qualité et au détail est très importante.  » L’ex-Posh Spice était pourtant attendue au tournant lors de ses premiers pas dans le secteur…

Pour leur part, les jumelles Olsen, découvertes dans la sitcom La fête à la maison, ont elles aussi réussi à se faire une place au soleil. Très jeunes sous les feux de la rampe, les deux soeurs ont grandi dans l’idée de percer dans la mode et ont naturellement mis leur image de côté, promouvant leurs vêtements avant tout et se renouvelant saison après saison. Depuis dix ans, elles proposent des looks  » minimal chic « , sous le label The Row, qui vient d’être gratifié du prix de Womenswear Designer of the Year par le CFDA. Une institution qui a également décerné début juin un Fashion Icon Award à Pharrell Williams, champion des collaborations mode, avec notamment Louis Vuitton, Adidas et Moncler.

Mais qu’en est-il d’autres people qui se contentent d’apposer leur patronyme sur un flacon de parfum ou tout autre article de vente ?  » Pour ces derniers, c’est une activité parallèle à leur carrière et ils finissent souvent par déléguer complètement la tâche. La marque vit alors par elle-même « , précise Olivier Zeegers. Sans oublier que ce n’est pas parce qu’une star signe des habits qu’ils sont de qualité.  » Le manque d’histoire et de relation longue avec les clients peut être un problème. Il faut du temps pour établir la confiance, la notoriété ne suffit pas « , rappelle Frédéric Godart. Pour élever sa production aux côtés des griffes les plus prestigieuses, pas de recette donc, uniquement du travail. Certaines personnalités s’attendent à ce que leur notoriété dans un domaine suffise à les propulser au sommet de toutes les activités parallèles qu’elles entreprennent mais  » les marques qui misent tout sur les fans ne durent qu’un temps car elles sont liées à leur célébrité et s’éteignent avec elle. L’absence de force créative claire dans ces labels explique leur manque de résilience. Ce sont des entreprises fondamentalement commerciales « , tempère Frédéric Godart.

MESSAGE COMMUNAUTAIRE

Plus récentes, les plates-formes online Goop de Gwyneth Paltrow, Preserve de Blake Lively ou Draper James de Reese Witherspoon illustrent quant à elles une stratégie totalement différente. Il ne s’agit plus seulement de concevoir un vestiaire, mais bien de prôner tout un art de vivre. Ce qui passe par de petits conseils sur ce qu’il faut avoir vu ou lu, ou même mangé au petit-déj’.

 » Ce phénomène assez américain part de l’idée qu’il faut améliorer – ou du moins rendre plus beau – le quotidien de son entourage et de sa communauté. Dans cette optique, les vedettes proposent un tas de produits différents qu’elles ont découverts et qui leur ont fait du bien « , commente Olivier Zeegers. Dernière arrivée dans l’aventure de l’e-commerce à thème, Reese Witherspoon a annoncé s’être  » inspirée du style du Sud et de sa vie de femme moderne « . Du vêtement à l’accessoire, l’accent est mis sur tout ce qui est mignon et les motifs floraux comme l’artisanat sont très présents, conformément aux goûts de l’actrice de 39 ans. Elle souhaite également aider  » les jeunes femmes à devenir les entrepreneurs, leaders, et acteurs d’un changement social « . Exit le simple lancement d’une fragrance signée, cette démarche plus pérenne doit être comprise  » comme une extension naturelle de la mode « , selon Frédéric Godart. Le plus difficile étant d’établir une cohérence parmi ce qui est présenté.

Pour certains enfin, travailler avec des professionnels du milieu n’est pas suffisant… Le quinquagénaire Antonio Banderas a ainsi décidé de retourner sur les bancs de l’école, et pas n’importe laquelle puisqu’il s’agit du prestigieux Central Saint Martins College of Art and Design de Londres où se sont succédé Stella McCartney ou John Galliano, pour apprendre les ficelles du métier.  » Je vais étudier comment dessiner des vêtements. C’est quelque chose qui me trotte dans la tête depuis un bon moment « , a-t-il annoncé dans un talk-show anglais. Une telle déclaration a de quoi laisser dubitatif, mais l’ancien footballeur devenu acteur est bien décidé à penser de bout en bout ses propres silhouettes. Alors que son empire olfactif, déjà composé de huit parfums masculins, rivalise avec celui de Jennifer Lopez, sa soif d’apprendre et son oeil aiguisé pourraient bien faire de lui la nouvelle coqueluche fashion. De quoi faire peur à Victoria Beckham ?

PAR ANNA MELLONE