Dopé par la mode, les jeunes et le retour à la nature, le marché des produits capillaires est en pleine croissance.

En avance d’une bonne longueur, les Américains, les Japonais, les Britanniques et les Allemands sont depuis des lustres aux petits soins pour leurs cheveux. Les Belges ont longtemps lutté avant de dompter leurs réticences. Mais, aujourd’hui, il ne suffit plus d’avoir le poil propre et discipliné. La chevelure parle aussi de santé, de vitalité, devient  » vecteur de sensorialité  » et même accessoire de mode. Un bon engrais pour le business. En Belgique, selon AC Nielsen, le chiffre d’affaires des produits capillaires (shampooings, soins, coiffants et coloration) est passé de 6,4 milliards en 1997 à 7,6 milliards en 1999, dont 70 % réalisés dans la grande distribution. Merci la pub ! Avec des investissements médias qui ont augmenté de 67 % en quatre ans, on a frisé le bourrage de crânes.

Mais la réclame n’explique pas tout. Le marché a changé.  » Les Belges se lavent les cheveux de plus en plus souvent, souligne Frédéric Henrotte, chef de produits senior des Laboratoires Garnier Belgique. Au moins trois fois par semaine pour 39 % des femmes et 56 % des hommes.  » Beauté, santé et plaisir sont désormais bel et bien au rendez-vous. Finie l’époque où le consommateur ne pouvait choisir qu’entre les shampooings doux et familiaux. Aujourd’hui, l’offre s’est étoffée et raffinée. Les marques à valeur cosmétique ajoutée, telles Elsève, Fructis ou Pantène Pro V, arrivent maintenant en tête avec leurs formules siliconées à l’effet gainant, leurs textures sensuelles aux parfums gourmands. En même temps, la sacro-sainte trilogie  » cheveux normaux, secs ou gras  » vole en éclats. Plus que de la douceur, on nous propose de la matière, de la force, du volume, de la brillance. A chaque problème sa réponse : les shampooings  » cheveux colorés « ,  » racines grasses « ,  » pointes sèches « ,  » cheveux normaux à gras « … ont dopé ce secteur du marché. Les  » deux en un  » ? Ils font à présent partie du paysage, et les hommes les adorent; néanmoins, le grand boom vient surtout des antipelliculaires, qui sortent du ghetto de la pharmacie. Un Belge sur deux a des pellicules, mais seulement un tiers d’entre eux font appel à un produit spécifique. Le potentiel dans ce domaine a donc de belles perspectives. Finis les produits médicaments qui sentent le goudron. Habillés de neuf, parfumés de frais et porteurs de promesses cosmétiques, ils partent à l’assaut des grandes surfaces. Du coup, on ne les cache plus honteusement et on les utilise régulièrement. Head & Shoulders de Procter & Gamble, leader sur ce segment, propose une gamme complète pour toutes les natures de cheveux. Ultra Doux sort, en février, un shampooing antipelliculaire au thym et à l’eucalyptus et Fructis lance, en juin 2001, un masque antipelliculaire qui sent la pomme. La promesse ? Les pellicules éradiquées en deux applications ! Cela dit, la pharmacie continue à jouer un rôle important. Les formulations très pointues des produits tels que Nizoral, Dercos ou, le tout nouveau, Triazol traitent le problème plus en profondeur et sur un plus long terme, dans le but de créer une rupture au niveau de la prolifération des levures à l’origine des pellicules.

L’après-shampooing connaît un renouveau après avoir décliné : aujourd’hui 65 % des Belges en utilisent un. Grâce à de nouvelles formules  » qui font du bien « , les après-shampooings ne sont plus considérés comme de vulgaires démêlants et reprennent du poil de la bête. Les masques ont également leur petit succès. A 250 F et avec trois minutes de pause seulement, le masque fortifiant Nutri-Céramide Elsève et le masque Crème Fortifiant de Fructis reprennent les recettes gagnantes des grands pros du soin, Furterer et Kérastase, qui défrichent le terrain depuis plus d’un quart de siècle. En revanche, les produits plus pointus comme les sprays sans rinçage ont pour l’instant du mal à trouver leur public. Cela dit, Shiseido, qui réalise au Japon 35 % de son chiffre d’affaires avec des produits capillaires, ose braver le marché belge avec une ligne de soins ultrachic et sophistiquée. Mais chez les  » pros  » aussi, le discours change. Après avoir vendu de la haute technicité, ils se mettent au vert et recouvrent le sens du bien-être. Inné, la petite soeur de Kérastase, est l’une des premières à avoir renoué avec le monde végétal. La nature s’en mêle également chez Jean-Claude Biguine, Camille Albane et Jacques Dessange, qui ont leurs shampooings ou leurs soins à base de plantes.

Restent les coiffants, ces mousses à mettre sur cheveux mouillés pour faciliter la coiffure. Depuis quelques années, il n’y avait pas de quoi crâner. La génération Studio Line n’avait plus la banane, et, pour les autres, il fallait encore choisir entre souplesse et tenue. Puis la mode du coiffage est revenue, et avec elle de nouvelles formules de conditionnements qui décoiffent. En deux ans, les eaux coiffantes, les pâtes ou les gelées à modeler, les bâtons de cire, les gels hérissants, les laits lissants ont enrayé la chute. Seuls les laques et les sprays continuent de plonger. En 2000, plusieurs lancements importants ont réveillé le marché dans les grandes surfaces : Fructis Style de Garnier, Special FX Studio Line pour les branchés de moins de 30 ans et Taft Styling de Schwarzkopf, une ligne plus classique qui mise sur la protection contre le soleil, l’humidité et le vent. Le sucès est au rendez-vous ! Six cent mille unités de coiffants Fructis Style ont été vendues en quatre mois. Il faut dire que la marque n’a pas ménagé ses efforts ni les opérations de marketing.  » Pendant l’opération « Fructis Style Tour », une équipe de coiffeurs sillonnait les boîtes de nuit en invitant les jeunes à se faire relooker, explique Frédéric Henrotte. Filmés par une Web-cam, ils pouvaient retrouver leur portrait sur Internet et participer, chaque semaine, au concours  » 20 plus beaux looks on line « . L’opération s’est terminée par l’élection, par des surfeurs, du Fructis Style Model 2000 « .

Marianne Lenz et Barbara Witkowska Photos: Gérard Uféras/Rapho