Le calendrier Lavazza ? Un objet collector arty et glamourissime. A l’image de la soirée de présentation de l’édition 2008 qui s’est tenue… au château de Versailles. Weekend y était. En exclusivité.

On est totalement d’accord avec Eric Reinhardt, l’auteur de Cendrillon, petit bijou de la rentrée littéraire : l’automne à Paris est unique. A Versailles, c’est un miracle. Surtout quand la météo est d’humeur été indien. Et que le château, vidé de ses innombrables touristes, s’ouvre à vous et à quelques centaines d’invités triés sur le volet. Un miracle, vraiment. Un mirage, presque : de voir cette assemblée fouler le sol de la galerie des glaces d’un air chic et altier, on croirait rêver. Robes et costumes ne sont pas d’époque, certes, mais l’imaginaire a cette mystérieuse faculté de gommer ces détails anachroniques. Tout d’un coup, notre voisin devient un courtisan, notre voisine une princesse. Dehors, les jardins de Le Nôtre sont déserts ; décors idéaux pour le songe que vous êtes occupé à modeler. Le xviiie siècle est là, sous vos yeux. Les tableaux de maîtres, les plafonds marouflés, les lustres scintillants.

Rien ne manque. Même Vattel est là. Enfin… son avatar actuel : Ferran Adrià, le chef superstar du restaurant El Bulli a quitté son antre de Roses pour l’occasion.  » Je suis un grand ami de la famille Lavazza « , confie-t-il d’une voix rocailleuse comme la Catalogne. Et devinant la question qui nous brûle la langue :  » Non, non, ce n’est pas moi qui cuisine aujourd’hui…  » Dommage. Mais quand on devine le nom du traiteur du jour brodé sur les vestes noires à col mao des serveurs, cette légère déception s’évapore : Ferran ne cuisine pas, qu’à cela ne tienne, Potel & Chabot, le roi des grandes réceptions parisiennes, mènera la danse.

Dans l’Orangerie du château, où tous les convives se sont rassemblés, tout est soigné dans les moindres détails. Avec le zeste de décadence qui sied aux grandes soirées mondaines : le champagne se boit, au choix, rosé ou blanc, les chips de betterave se mangent, au choix, avec Saint-Jacques ou copeaux de truffes… Un décorum sur mesure pour la nouvelle édition du somptueux calendrier Lavazza dédié cette année, dixit la marque,  » aux femmes déterminées, célèbres, aristocrates… à celles qui se sentent reines « .

On comprend mieux le succès grandissant du calendrier Lavazza quand on parcourt la liste des photographes qui ont déjà officié pour la marque de café italienne : Helmut Newton, Ellen Von Unwerth, Ferdinando Scianna, Albert Watson, Marino Parisotto, Magnum Photos, Elliott Erwitt, Martine Franck et Richard Kalvar, David LaChapelle, Jean-Baptiste Mondino, Thierry le Gouès, Erwin Olaf, Eugenio Recuenco. L’édition 2008, elle, a été confiée au jeune et talentueux Finlay Mackay (lire aussi page 6).  » J’ai été très impressionné quand j’ai vu tous ces noms, je me suis dit que c’était du sérieux « , avoue cet Ecossais de 34 ans. Ancien assistant d’Elaine Constantine, il bosse pour la presse ( New York Times, 125, Arena…) et pour une série de marques comme Adidas, Olympus Harrods ou encore Diesel.

 » L’univers des reines que Lavazza m’a suggéré de mettre en images m’a tout de suite plu, s’enthousiasme Finlay Mackay. Le sujet se mariait bien avec le style de shooting que je voulais faire depuis longtemps : des photos très picturales.  » Et sacrément classe : Vivienne Westwood a prêté une robe à une des reines et les bijoux portés par ces six femmes fatales sont des créations du bijoutier Damiani. Pour l’anecdote, sur la couverture, le mannequin porte un collier de Sophia Loren composé de 1 352 diamants scintillants pour une valeur totale de 81 carats.

 » La photographie et la communication sont mes deux passions. C’est une chance de pouvoir allier les deux.  » Francesca Lavazza, directrice de l’image du groupe ne cache pas l’aspect marketing de l’opération. Elle le revendique. Le calendrier a beau être tiré à quelques milliers d’exemplaires, les photos de Mackay seront déclinées en campagnes d’affichage partout dans le monde. Le but est naturellement de transformer l’acte de boire du café Lavazza en attitude trendy,  » d’en faire un produit culte « . Ce n’est jamais que du café, diront les esprits pragmatiques. Pourquoi sourciller ? Si ça nous apporte un peu d’élégance dans ce monde de pubs…

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Baudouin Galler