PORTEMANTEAUX SUPERSTARS

Certes, elle n’aurait pas dû. On l’aurait soupçonnée plus classieuse Jennifer. La moue dédaigneuse devant les viles petites tentations matérielles. Sans doute, se trompait-on. Car la star a bel et bien craqué : après une séance photo, n’a-t-elle pas dévalisé, avec la complicité de l’un de ses collaborateurs, tous les vêtements et accessoires Vuitton de la nouvelle campagne de pub qui avaient fait l’objet des shootings. Shocking ! Contrat rompu,  » la femme sophistiquée, influente et sexy  » élue par le créateur Marc Jacobs comme nouvelle égérie du célèbre maroquinier français montrée du doigt, épinglée à la Une du  » New York Post « , aimablement relayé par les magazines du monde entier. La honte !

Même dans un univers tout de paillettes et de tentations, cela ne se fait pas. D’autant moins que la belle avait reçu une somme assez rondelette en dollars pour prêter son minois, relooké très BCBG pour l’occasion, à la promotion de la collection automne-hiver 03-04. On peut comprendre, bien sûr, l’opprobre, parfois virulente, de certains. N’en a-t-elle donc jamais assez, pourquoi cette médiocrité, quelle épingle l’a donc piquée ? Mais l’affaire est plus complexe qu’il n’y paraît. Désormais, en effet, les mariages d’intérêts entre les célébrités et la publicité se multiplient. On se jette sur les stars. Et pour les cueillir, on coud mille nouvelles mailles aux filets élimés.

Il y a les contrats, certes, juteux (selon le quotidien  » Le Monde « , Nicole Kidman aurait reçu 2,8 millions d’euros pour tourner le prochain spot du parfum Chanel N° 5). Mais il y a, aussi, les cadeaux, les pas du tout innocents  » gifting  » ou  » celebrity seeding « . Le magazine  » Bizz  » (décembre 03 – janvier 04) s’est faufilé dans les coulisses de l’une des plus célèbres agences américaines chargées de dénicher pour les annonceurs ceux et celles qui accepteront de porter des produits de luxe lors d’événements pipole. Tout se passe dans le décor ouaté d’une  » talent retreat « , une grande loge toute de volupté qui accueille stars et entreprises, le temps de conclure l’affaire. Vite fait, bien fait. Une démarche simple, subtile et économique de se faire connaître via les pages événements des magazines, de créer une rumeur autour d’un produit, de lui donner une crédibilité.

Contrats, cadeaux, petites attentions, invitations… les icônes populaires ne savent plus où donner de la tête. Il leur arrive, même, comme à  » J-Lo « , d’avoir le tournis. Et un moment d’égarement. La belle affaire. Et Marc Jacobs de conclure, non sans panache :  » Après avoir dépensé une fortune pour ces publicités, comment ne pas lui offrir ces vêtements ? Après tout, qui ne souhaiterait pas voir Jennifer se promener avec sur elle ce qu’il a dessiné ? »

Christine Laurent