On se souvient de Jane Fonda qui, en pionnière, avait défrayé la chronique en signant avec L’Oréal Paris à 69 ans – on l’oublierait presque mais, il n’y a même pas dix ans, avoir de jolies rides pour vanter les mérites d’un soin anti-âge ne tombait pas forcément sous le sens. Puis il y a eu Jacqueline Tajah Murdock, ancienne danseuse de l’Apollo Theater de New York, qui, à 82 ans, s’était fait recruter pour la campagne de Lanvin. L’année précédente, en 2011, c’était la décoratrice et femme d’affaires nonagénaire Iris Apfel qui se prêtait au jeu pour les cosmétiques M.A.C. Elle vient d’ailleurs de rempiler, cette fois pour une marque de bijoux. Mais aujourd’hui, les mamies égéries ne sont plus des cas isolés. Pour tout dire, on pourrait carrément parler de tsunami gris, tant les glows – soit les glamourous older women, ou femmes plus âgées et glamour – squattent la pub. Entendons-nous, il ne s’agit pas ici de bas antivarices ou d’assurances obsèques. C’est bien de luxe qu’il est question, et c’est d’autant plus remarquable que le secteur a la réputation de cultiver le jeunisme à tout crin. Du haut de ses 80 ans et derrière ses lunettes noires, la romancière américaine Joan Didion (L’année de la pensée magique, Maria avec et sans rien, Démocratie… ) prend ainsi la pose devant l’objectif de Juergen Teller pour Céline. Domenico Dolce et Stefano Gabbana, eux, ont misé sur des anonymes, joyeux trio de veuves siciliennes portant chacune à la main une boîte contenant une poupée vêtue d’une silhouette du défilé. A côté d’elles, Kim Gordon (62 ans), bassiste du groupe rock alternatif Sonic Youth, ou Debbie Harry (69 ans), la chanteuse de Blondie, feraient presque figure de jeunettes. La première incarne désormais la griffe italienne Iceberg, la seconde le parfum Black XS Be a Legend de Paco Rabanne. Quant à l’icône folk Joni Mitchell, elle a été choisie par Hedi Slimane qui l’a prise en photo dans sa résidence de Bel Air, en Californie, sa contrée d’accueil depuis les années 70. Une décennie qui a fortement influencé le directeur artistique de Saint Laurent lorsqu’il a dessiné sa collection pour le printemps-été prochain, et c’est pareil pour Gucci, Sonia Rykiel et d’autres. Un revival qui s’explique largement par l’optimisme de cette époque où rien ne semblait impossible, et dont on redemande, maintenant que, morosité oblige, tout nous paraissait mieux avant. Et si, au-delà du buzz et de l’attrayant pouvoir d’achat des seniors, les publicitaires tiraient aussi sur la corde sensible de la nostalgie en nous proposant des visages rassurants parce que marqués par le temps ?

Delphine Kindermans

D’autant plus remarquable que le secteur a la réputation de cultiver le jeunisme à tout crin.