Un film sur grand écran, des nouveautés qui font le buzz, un anniversaire, une expo et un magasin en Belgique. Jamais un morceau de plastique n’avait autant fait parler de lui, chez les petits comme chez les grands enfants.

C’est assurément la brique la plus célèbre de la sphère enfantine. Large de 15,8 mm, longue de 31,75 mm et haute de 9,5 mm, le tout avec 2×4 plots, pour ne décrire que son format le plus classique parmi les 3 000 formes qui composent l’assortiment de Lego. Imaginé il y a soixante-cinq ans par le Danois Ole Kirk Christiansen, un charpentier en mal de travail, cet objet ludique traverse les décennies, sans prendre une ride.

Depuis sa création, 650 milliards de ces pièces ont ainsi été fabriquées par la société. Son nom vient du danois  » leg godt « , traduisez  » joue bien « , mais signifie également en latin  » j’assemble  » – le hasard fait parfois bien les choses. Non contente d’avoir détrôné Hasbro l’an dernier pour devenir le deuxième plus grand fabricant mondial de jouets, cette entreprise internationale se prépare, une fois encore, à faire l’actualité. Et ce, dès ce 26 février, avec la sortie sur grand écran de son film La grande aventure Lego, qui conte les péripéties d’Emmet, petit bonhomme on ne peut plus banal, propulsé par erreur en sauveur de l’humanité. Ou avec le lancement, en mai prochain, de sa nouvelle licence, mettant en scène l’univers décalé de la famille Simpson, transgénérationnelle par excellence.

Pourtant, tout n’a pas toujours été rose pour l’inventeur de ce minuscule pavé à systèmes autobloquants. Au début des années 2000, la firme fait face à de grandes difficultés économiques. Tellement concentrée sur ses projets de diversification – jeux vidéo, livres, vêtements, parcs d’attraction… -, elle en oublie son métier de base : imaginer des miniatures qu’il faut construire, brique après brique.  » Nous avions cru, à tort, que les enfants n’aimaient plus manipuler physiquement des jouets, raconte Roar Rude Trangbaek, responsable communication de la marque. Or, si l’expérience de jeu est pertinente, le plaisir reste présent.  »

Résultat, le petit-fils du fondateur se voit forcé de laisser la place de dirigeant à Jorgen Vig Knudstorp, 35 ans, diplômé en économie, arrivé trois ans plus tôt. Cet ancien de McKinsey fait de l’ordre, confie à d’autres ou revend ce qui ne fait pas partie du core-business de la société.  » Il fallait se concentrer à nouveau sur nos fondamentaux, à savoir la brique, résume Roar Rude Trangbaek. C’est une idée simple, mais ingénieuse. Six parallélépipèdes en plastique suffisent pour imaginer plus de 915 millions de combinaisons différentes. Un jeu de construction qui fait travailler la créativité, à l’infini.  »

Ne pas oublier ses racines, tout en veillant à rester innovant : tel est désormais le mantra du fabricant. Ses 200 designers ne conçoivent pas seulement des maquettes, mais tout un univers et une histoire… En témoignent les deux gammes récentes, Legends of Chima et Lego Friends (à destination des filles, public trop souvent négligé par le passé), qui connaissent des croissances supérieures à 20 % et participent à donner une seconde jeunesse au géant danois.

Et l’avenir ? Outre les questions liées au développement durable et à la globalisation – l’entreprise construit une usine en Chine, pour pouvoir répondre à la croissance exponentielle du marché asiatique -, la digitalisation fait indubitablement partie des enjeux du futur de l’enseigne.  » Les enfants d’aujourd’hui ne font plus la différence entre une aire de jeu physique et digitale, constate le Danois. Ils peuvent facilement sauter d’une plate-forme à l’autre. Pour nous, c’est évidemment un challenge, mais aussi une grande opportunité.  »

Et puis, il y a aussi cette immense communauté de fans à animer. Créé l’an dernier, le Lego Club compte pas moins de 4,9 millions de membres de par le monde. Petits et grands enfants, mais aussi architectes ou artistes font partie de ces mordus ; l’un d’entre eux a même mis sur pied une exposition d’oeuvres réalisées à partir de ces pièces en plastique, baptisée The Art of the Brick et visible actuellement à Bruxelles. Par ailleurs, plus d’une centaine de magasins ont été ouverts, depuis 2002 – la Belgique dispose du sien, depuis l’automne dernier, à Wijnegem. Autant de projets qui devraient encore faire augmenter le nombre moyen de briques possédées par chaque habitant de la planète, estimé actuellement à 86…

PAR CATHERINE PLEECK

 » Six briques pour plus de 915 millions de combinaisons différentes.  »