La folie des abonnements: notre sélection des meilleures boxes

Du vin aux vinyles, plus aucun secteur n’échappe au phénomène de l’abonnement. Marginal il y a quelques décennies, il s’est d’abord imposé grâce à l’avènement des sites de streaming et l’essor du commerce en ligne. Il apparaît désormais comme le meilleur moyen de fidéliser un client toujours plus volage.

Il y aurait aujourd’hui plus de 2 200 milliards d’abonnements souscrits à travers le monde. Cette estimation publiée l’an dernier dans un rapport de Telecoming, spécialisé dans la vente de produits numériques, a de quoi donner le tournis. Et selon lui, ce marché qui pèserait déjà pas moins de 200 milliards de dollars tous types de services confondus devrait plus que doubler encore d’ici 2025. Le modèle pourtant n’est pas nouveau: la presse le rend populaire au XIXe siècle déjà, avant que les distributeurs d’eau et d’énergie, sans oublier la téléphonie, ne l’imposent à tous.

Théâtres, cinémas et salles de sport s’y sont frottés aussi. «Mais ce sont surtout la dématérialisation des produits culturels et l’explosion de l’e-commerce, elle-même dopée par les périodes de confinement que nous avons traversées, qui permettent d’expliquer que les offres d’abonnements se multiplient, souligne Angy Geerts, professeur de marketing à l’UMons. S’ajoutent à cela d’autres tendances: nous sommes de plus en plus encouragés à consommer localement, à trouver des moyens de gagner du temps et ces produits nous sont livrés à date fixe à la maison. Avec, en prime, un effet de surprise, une forme de cadeau que l’on s’offre et qui nous permet de vivre ces «unboxings» qui cartonnent sur les réseaux sociaux où chacun d’entre nous a aussi… ses abonnés.»

Pour notre experte, ces nouveaux abonnements à des produits matériels répondent à deux types de besoins. Tout d’abord fonctionnels dans le cas de la recharge, par exemple, ou de box repas de première nécessité, qui permettent de soulager une certaine forme de charge mentale. Mais aussi plaisir, c’est le cas des box de vins, de bières, des fleurs ou des vinyles… «L’achat ici n’a rien d’obligatoire, ajoute-t-elle. Et peut même stimuler une consommation sans réflexion. On se retrouve souvent face à des produits que l’on n’aurait pas achetés soi-même.» On délègue aussi à un autre adulte la responsabilité du choix qui, face à l’offre quasi infinie, peut paraître écrasante au point de devenir une source supplémentaire de stress.

A l’heure de la concurrence effrénée sur le Web, où tout est à portée de clic, le client que l’on a réussi à convaincre en lui promettant qu’il pourra se désabonner à tout moment sans frais supplémentaires s’en trouvera fidélisé. «Plus le produit est impliquant, plus il y a de prise de risque, plus le client sera difficile à séduire, poursuit Angy Geerts. A l’inverse, on peut amener via un achat récurrent d’un produit connu un consommateur jusque-là réticent à acheter en ligne à passer à l’acte car le niveau d’incertitude est au plus bas.» Et c’est bien là aussi l’un des enjeux de ces achats répétitifs: dans un environnement de plus en plus volatile, où nos modes de vie n’ont plus rien de linéaire et où l’instabilité est souvent plus subie que choisie, l’abonnement avec sa récurrence garantie pourrait d’une certaine manière, nous rassurer…

Rasoirs

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C’est avec ce produit du quotidien que le modèle économique de l’abonnement s’est réinventé il y a un peu plus de dix ans, notamment grâce à la société Dollar Shave Club, qui a popularisé le concept aux Etats-Unis. Depuis lors, l’Europe aussi a vu débarquer des experts de la lame et du soin de rasage. Le principe est chaque fois le même: on commande un kit de départ dans lequel on choisit le type de rasoir souhaité et l’on opte ensuite – ou pas – pour une fréquence de livraison de lames – tous les 1, 2 ou 3 mois typiquement – selon son assiduité. La marque française Monsieur Barbier propose quatre types de manches différents ainsi que des cosmétiques que l’on peut également acheter en sus des lames sur abonnement. Pionnier du secteur, Raz-War, dont les produits sont fabriqués à la main… en Belgique, a même développé une offre de lames écologiques sans plastique pour rasoir de sûreté. Omniprésent sur les réseaux sociaux, le Suédois Estrid se positionne totalement «gender fluid» avec une gamme aux couleurs de l’arc-en-ciel et une communication décalée.

Fleurs

Embellir sa maison avec des fleurs écoresponsables, cultivées localement, sans pesticides ni serres chauffées, c’est ce que proposent de plus en plus de «néo-fleuristes» qui confectionnent des compositions à la demande – parfois seulement certains jours de la semaine – bien souvent sans disposer de magasin physique. Choisir l’abonnement, chaque semaine, tous les 15 jours ou une fois par mois, c’est le meilleur moyen de sécuriser son bouquet puisque leur nombre est par essence limité, ces artisans ne commandant que les fleurs dont ils auront besoin pour leurs créations. Pour rester durables, les livraisons se font généralement dans un périmètre restreint autour de l’atelier. Beaucoup fonctionnent aussi avec des points de dépôt partenaires où l’on peut retirer son bouquet.

Vin et bière

Tous les amateurs de vin ou de bière feront vite le même constat: alors que le nombre de microbrasseries explose, que les vignerons aussi tendent à sortir du marketing des appellations traditionnelles, ce sont bien souvent des «valeurs sûres» qui se retrouvent dans leurs caves ou dans leurs frigos. Avec ces box sur abonnement, c’est le plaisir de la découverte qui est mis en avant. Du côté des vins, le bio ou la culture en biodynamie rencontre un franc succès. La France est votre terroir de prédilection? Terrovin sélectionne pour vous les meilleurs crus chez pas moins de 90 vignerons de l’Hexagone. Wine Box personnalisera votre boîte en fonction de vos goûts établis au préalable via un questionnaire. Chez My Wine Box et chez Oenani, chaque bouteille livrée est accompagnée d’une fiche descriptive. Le domaine vous a plu? Il est bien sûr possible de passer commande à un prix attractif. Pour les fans de bière, My Beer Box propose aux plus aventureux un jeu de dégustation à l’aveugle, tous les trois mois, et ce en parallèle de ses boîtes classiques regroupant des bières artisanales belges. Là aussi possibilité de passer commande ensuite à un tarif réduit. Vous préférez les blondes? Les Knokkois de Hops In a Box ont une offre spécialement pour vous.

Vinyles

Abonnement 100% plaisir doublé d’un petit pied de nez à la consommation de musique dématérialisée, les box de vinyles comptent parmi celles qui demandent à coup sûr le plus d’audace, car le disque reçu qui ne correspondrait pas parfaitement à vos goûts musicaux ne disparaît pas comme un fromage ou une bouteille de vin que l’on consomme. Chez Diggers Factory, vous recevez en début de mois une sélection de six albums dans laquelle il vous revient de puiser. On y trouve des classiques mais aussi des pépites moins connues qu’il est possible de pré-écouter sur le site. L’Américain Vinyl Me Please presse chaque mois des vinyles exclusifs dans quatre catégories – classics, essentials, hip-hop, country. On peut passer de l’une à l’autre voire même échanger le disque du mois pour un autre produit de la collection permanente du label.

Cafés de spécialité

Aux antipodes du café vendu en dosettes d’aluminium, le café dit de spécialité est en train de s’imposer comme la référence ultime des véritables amateurs. Caffènation à Anvers et Gust Coffee au sud de Bruxelles proposent tous deux de s’initier à ces cafés sourcés de manière éthique et torréfiés à basse température afin de révéler les arômes naturels des grains sans les brûler. Grâce à des formules d’abonnement qui permettent de recevoir à la maison des cafés fraîchement torréfiés – chez Gust Coffee on peut même se le faire livrer moulu –, on découvre ainsi des variétés uniques – jusqu’à 25 chez Caffènation –, provenant du monde entier. Chaque café est accompagné d’un descriptif mettant en avant le producteur, la traçabilité sur l’origine, des infos sur les processus de fermentation… En fonction de son degré «d’addiction», on peut jouer sur la fréquence et la quantité de paquets envoyés.

Fromages

Très présentes dans l’Hexagone où elles sont souvent développées par les Meilleurs Ouvriers de France spécialisés dans l’affinage du fromage, ces box n’en sont encore qu’à leurs débuts en Belgique. En Flandre, Cheesin propose trois formules, la box étant livrée tous les premiers vendredis du mois. A Bruxelles, à la ferme du Chant des Cailles qui élève des brebis, on peut soutenir le projet en commandant 35 paniers de 2 fromages, yaourts, riz au lait et autres produits laitiers à retirer dans différents points de vente.

Brosses à dents

Dans la catégorie utilitaire que l’on oublie trop souvent de changer, les (têtes de) brosses à dents occupent une place de choix. La quête de produits toujours plus durables explique le succès des modèles en bambou que l’on recycle après usage. Opter pour l’abonnement, c’est recevoir du même coup un rappel physique qu’il est temps de les remplacer. Pour les adeptes du brossage sonique, la société néerlandaise Bamboo’d Society est parvenue à mettre au point des embouts en bambou. Chez Boom Brush, vous pouvez même renvoyer vos têtes de brosses en plastique usagées afin qu’elles soient démantelées et recyclées par le fabricant.