Du gras qui crépite, de la fumée qui s’élève: au salon international de l’alimentation SIAL, près de Paris, les entrepreneurs tentent de rendre désirables leurs déclinaisons 100% végétales du steak, du kebab et des brochettes, pour conquérir jusqu’au plus ardent défenseur du barbecue.
Dans les interminables allées du parc des expositions de Villepinte, en région parisienne, les stands des industriels et exportateurs vantent du poulet polonais, du boeuf japonais wagyu à la chair fondante ou un abattoir espagnol capable d’abattre 160.000 porcs par semaine.
Un espace aux couleurs rouge et noir, qui reprend les codes d’un restaurant de grillades, fait le plein de curieux. Sur le gril fumant, des mini burgers ou des morceaux découpés façon tataki de boeuf: tout laisse penser à de la chair animale alors qu’il n’y en a pas un gramme.
« C’est bon et vous n’avez pas à tuer d’animaux », résume simplement Steff Traa, commercial de l’entreprise israélienne Redefine Meat, qui s’emploie à convaincre les restaurateurs du nord de l’Europe de mettre cette « nouvelle viande » (« new meat ») à leur carte.
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« Aux Pays-Bas, vous avez 1% de vegans, 5% de végétariens et 70% de flexitariens. C’est eux que l’on vise en misant sur le plaisir. On ne met pas en avant notre impact environnemental, même s’il est positif », ajoute le Néerlandais.
Plus loin, l’entreprise finlandaise MeEat promet une « désintox pour viandards » grâce à ses répliques végétales de rosbif et pepperoni. Quant au suisse Planted, il met en scène des brochettes dégoulinantes de graisse pour « une expérience barbecue ultime ».
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Loin de se cantonner à une clientèle végétarienne ou vegan, ces professionnels misent sur le marché beaucoup plus vaste des consommateurs effarouchés par les galettes de tofu, à qui les autorités sanitaires et les experts du climat recommandent de manger moins de produits d’origine animale.
Début avril, les scientifiques du Giec rappelaient que « le plus grand potentiel par transition viendrait du passage à des régimes tournés vers les protéines végétales », qui réduirait l’impact colossal de l’élevage.
Dans le coin des start-up, la française Onami Foods propose son « filet marin végétal » composé notamment de riz et d’algues. Il ne s’agit pas de bannir le poisson de nos assiettes mais de « trouver un équilibre » en le consommant en alternance avec des produits à base de végétaux pour « préserver la ressource », explique Amélie Catelot, la responsable recherche-développement.
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« Ah, c’est vegan ? »
« On veut dans dix ans continuer à manger du bon poisson », poursuit la créatrice des recettes de la marque. Amélie Catelot défend aussi une composition « hyper clean », avec une « dizaine d’ingrédients et pas de méthylcellulose », un additif très courant en agroalimentaire, notamment utilisé comme épaississant.
Il est souvent reproché aux substituts de présenter des listes d’ingrédients à rallonge et des apports nutritionnels douteux, sous une bonne couche de friture et d’épices.
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Les suisses de Planted font valoir que leur fausse viande façon kebab ne comporte que quatre ingrédients, dont des « protéines de pois sourcées en Europe ».
Au concours d’innovation du salon, qui a débuté samedi et ferme ses portes mercredi, près du quart des produits en compétition étaient des substituts à la viande, au poisson ou au fromage, selon les organisateurs.
D’ici 2030, la banque Barclays estime que les substituts végétaux représenteront 10% du marché mondial de la viande, contre 1% aujourd’hui, soit environ 140 milliards de dollars.
Dans le hall des produit laitiers, un distributeur néerlandais fait cohabiter sur son stand des marques de fromage traditionnel et leurs substituts.
« Ah, c’est vegan? C’est très bon, je voudrais bien le trouver en magasin », commente une visiteuse allemande après avoir goûté le sosie d’un gouda ail et fines herbes, confectionné à partir de riz notamment.
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Si les retours sont parfois enthousiastes, la marche est haute avant de conquérir les linéaires des supermarchés. D’autant que la facture grimpe vite. Chez Onami Foods, le « filet marin » flirte avec les 40 euros le kilo, contre une dizaine d’euros pour le poisson pané d’une marque nationale.
« On est sur des innovations de rupture », justifie Amélie Catelot qui s’inquiète toutefois des tensions sur le pouvoir d’achat qui pourraient freiner la croissance du marché.