Toutes fans de Sézane: les secrets du succès de la petite marque française si désirable

Amélie Micoud Journaliste

Le label parisien devenu culte ouvre son premier pop-up store à Bruxelles. L’occasion (rêvée) de rappeler ce qui fait la success story de Sézane, avec des témoignages de fans (pas dupes) de la marque.

Gaspard, Pierro, Will, Farrow… Si ces noms sonnent familiers à vos oreilles, vous êtes sans l’ombre d’un doute une Sézane addict. Pour voir comment ces pièces devenues cultes – mais aussi les nouveautés – rendent en vrai, il suffit d’entrer le hashtag #sezane ou #sezanette sur Insta ou, si vous préférez une vision moins instagrammée, de faire une recherche avec le nom de la pièce en question dans les groupes Facebook dédiés.

Car on trouve de tout sur les réseaux sociaux, et sur Facebook, il y a pléthore de groupes de Sézane addicts, à commencer par le groupe du même nom qui compte pas moins de 64.000 membres. C’est toujours mieux de voir à quoi ressemble un manteau ou des chaussures « In Real Life », sur des femmes comme nous, qui posent devant leur miroir, l’étiquette encore accrochée au vêtement, en mode « Besoin de vos conseils les filles, je garde ou je garde pas ? »

Un marketing de génie

Un petit tour dans les nombreux groupes Facebook dédiés à la marque vous font rapidement comprendre la stratégie marketing de Sézane: avoir laissé ses clientes faire son succès, en créant de l’engagement au moyen de lookbooks, soit des photographies des produits portés dans un contexte. Jusqu’il y a peu, le vêtement ainsi mis en scène dans un cadre réel était réservé aux magazines de mode, pour vendre bien plus qu’un produit: un style de vie. Depuis quelques années, avec l’avènement des influenceuses mode sur Instagram, les sites e-commerce ont bien compris qu’il fallait faire pareil. Et le style de vie associé à Sézane a de quoi faire rêver: la parisienne chic et moderne, un peu intello, un peu bohème mais aussi casual et cool à ses heures.

Aux tout débuts de la marque, fondée en 2013 par Morgane Sézalory, la vente se faisait uniquement sur internet avec des pièces mises en ligne lors de collections capsules, réservées aux happy few inscrites à la newsletter. Très vite, la marque a décollé et s’en est suivie la success story qu’on connaît.

Tout le génie du label repose alors sur le FOMO, Fear Of Missing Out, qu’on peut traduire en français par la peur de manquer quelque chose. En version conso mode 2.0, ça veut dire que vous achetez (en ligne) par crainte que certaines pièces ne soient plus disponibles. Et on ne parle pas d’articles sold-out après quelques jours sur le webshop, non. Le lancement des nouvelles pièces, teasées dans un lookbook, étant annoncé le dimanche matin à une heure précise, tout le monde, de la mère de famille à la jeune fashionista, se rue à l’heure dite pour shopper et choper les pièces de sa wishlist. Résultat: des articles sold-out parfois en quelques minutes après leur mise en vente sur le site. Reste à guetter les réassorts, pour espérer acquérir enfin la pièce tant convoitée.

« Je ressentais une jouissance infinie quand j’avais réussi à choper une fringue que d’autres avaient loupée »

« Quand j’ai découvert la marque, il m’arrivait de me connecter parfois dès 9 heures le dimanche matin, raconte Justine, membre du groupe Facebook Sézane Addict. Je buvais mon café tout en rafraichissant frénétiquement la page, parce que j’avais lu que, parfois, on pouvait acheter des pièces avant l’heure de lancement officielle. Dans le groupe, les filles faisaient des posts sur la future chemise Pierro, le pull Gaspard qui sortait enfin dans telle ou telle couleur, et il m’est arrivé, je l’avoue honteusement, de commander des pièces qui ne me plaisaient pas forcément plus que ça finalement, juste parce que je savais qu’elles étaient très convoitées. J’ai pris quelques distances avec la marque pendant un certain temps, agacée d’être tombée dans le panneau si facilement. Le FOMO, sur moi, ça marchait à mort à l’époque ! Je ressentais une jouissance infinie en voyant que j’avais réussi à choper une fringue que d’autres avaient loupée. Et puis il y avait les posts du style « Réassort les filles !!! », et hop, je me connectais fébrilement, espérant enfin obtenir le Saint-Graal. »

Ni trop ni trop peu

Sézane a eu la bonne idée de se positionner sur un marché d’entrée de luxe, avec des produits bien moins chers que d’autres marques concurrentes. Un Gaspard était vendu jusqu’à récemment à 95 euros, quand un pull chez Des Petits Hauts ou Bash coûte au moins le double. En deux mots, Sézane n’est ni trop cher, ni pas assez. Tout le monde s’y retrouve. S’offrir ou se faire offrir une pièce Sézane reste possible pour la classe moyenne (même si ça représente un investissement), tout en se situant loin de la fast fashion cheap: la marque met en avant ses engagements responsables, avec des actions durables. Plus de matières éco-responsables, du recyclage, le programme solidaire Demain qui redistribue une partie des ventes à des associations…

Enfin, acheter du Sézane, c’est aussi prendre un risque limité: on sait pertinemment que ça va très bien se revendre sur Vinted, au pire… Certaines pièces partent même plus chères que leur prix d’origine! Et si vraiment vous êtes fauchée, il existe des groupes Facebook dédiés au Sézane like, où les fans postent leurs bons plans « un air de Sézane ».

Vous êtes spéciale

L’autre coup de génie du label, c’est de chouchouter ses clientes qui doivent se sentir aussi importantes que si elles entraient dans une boutique de luxe. Tout, absolument tout dans l’esthétisme, du packaging au vocabulaire employé pour communiquer, respire le beau, le chic et le féminin. Chez Sézane, on ne parle pas de vulgaires « soldes » ni de « ventes privées » mais d’« Archives ». Les premières années, certaines fidèles à la marque avaient la surprise de recevoir pour leur anniversaire un livre de la collection Nrf chez Gallimard, au design proche de Sézane qui mise sur l’aspect « intello chic parisienne (mais quand même un peu rock and roll) », à grands renforts de citations d’écrivains français présentes sur les emballages. « TOUT chez Sézane vous fait sentir spéciale, et est source de plaisir. C’est assez dingue. Vous jubilez rien qu’en ouvrant votre colis, qui ne ressemble pas aux autres : les boites sont belles, on a presque envie de les garder, les papiers de soie sont beaux, et le parfum de la marque, L’Eau de Sézane s’échappe du colis (et de vos fringues) dès que vous l’ouvrez. Un plaisir des sens, en somme », témoigne encore Justine.

Les clientes reçoivent régulièrement des goodies, comme de jolis tote bags, des petites trousses, des miniatures de parfum, des carnets… Le tout se revendant comme des petits pains sur Vinted.

Et que dire d’une boutique de la marque! Le lieu est beau, typiquement parisien avec du parquet qui craque, l’accueil est à la fois cool et chaleureux, et la cliente est bichonnée. Il n’est pas rare que petit thé l’hiver et citronnade l’été soient proposés dès l’entrée. Les boutiques s’appellent « L’Appartement » ou « Conciergerie ». Et les hommes ne sont pas en reste, puisque la collection Octobre les caresse aussi dans le sens du poil. Une adresse leur est même maintenant entièrement dédiée à Paris.

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Pas dupes

Malgré ce bichonnage, les sézanettes ne sont pas dupes quant à ce marketing FOMO un tantinet agaçant. N’en témoignent les clientes sur les réseaux sociaux, qui en ont marre de louper éternellement les pièces qu’elles avaient repérées. On a parfois autre chose à faire le dimanche matin que de rafraîchir une page e-commerce. Et les boutiques sézanesques, trop rares, ne sont pas accessibles à toutes. « Vous vous sentez parfois privilégiée sans trop savoir pourquoi, et dans le même temps, les petites attentions sont offertes à certaines, mais pas à d’autres. Et bien sûr, ça se sait. Sézane joue à fond la carte du « hé mais moi aussi je veux le même cadeau !!! » et ça, c’est une idée de génie » ajoute Justine.

Dans le groupe Facebook, elles postent leurs essayages avec humour et un brin d’ironie, « Momo (Morgane Sézalory, ndlr) aura ma peau et celle de mon banquier » s’amuse une sézanette en détaillant ses « craquages ». Sonia est une star de la communauté. Elle poste des lives hilarants de ses visites aux boutiques parisiennes. Elle filme le tel à la main, avec un cadrage plus qu’aléatoire dont elle joue, et commente avec beaucoup d’auto-dérision ce qu’elle voit sur les portants. « J’ai commencé les lives pour l’ouverture du premier corner shop de la marque au Bon Marché, je voulais voir par moi-même comment ils avaient essayé de reproduire l’esprit Sézane hors des Appartements, que je fréquentais déjà. Je trouvais que les photos du site n’étaient pas toujours très « parlantes » et j’ai pensé aux personnes qui ne pouvaient pas se rendre aux boutiques pour différentes raisons et je me suis dit « pourquoi ne pas faire une visite en vidéo ? » Cela permettrait de mieux voir les vêtements et les matières. » Les lives de Sonia, qui assume faire partie de la « team pigeon », sont finalement devenus un rendez-vous incontournable des Sézane addicts.

Enfin, la marque joue la carte du mystère, tease beaucoup sur les surprises à venir ou sur l’ouverture d’une boutique éphémère, se gardant bien de préciser la date de fermeture de la-dite boutique. Histoire de ne pas louper le coche, les fashionistas se précipiteront au magasin dès les premiers jours d’ouverture. Et si file il y a devant la boutique, c’est tant mieux.

Pourquoi elles aiment Sézane

Si ces techniques marketing semblent porter leurs fruits – la marque se porte mieux que jamais et ose même augmenter légèrement ses prix – c’est aussi parce que, selon ses adeptes elles-mêmes, Sézane c’est beau, c’est « quali », et c’est toujours tendance.

Marine est cliente de la marque depuis 2018: « J’aime tout particulièrement leurs mailles – j’ai certaines pièces cultes en plusieurs coloris – mais je craque aussi pour leurs jeans, leurs sacs (bien moins chers aux Archives!), et leurs bijoux qui font leur petit effet sans être non plus hors de prix. Il m’arrive de réaliser que je suis habillée full Sézane, du bas jusqu’au bonnet. J’y trouve des pièces fantaisie, aux imprimés un peu fun et colorés, mais aussi de chouettes basiques dont je ne me lasse pas. Je sais aussi que la marque est au cœur de la tendance. C’est bête mais, étant une femme active mère de famille, j’ai peu de temps pour faire les magasins. Passer une commande Sézane (avec la possibilité très confortable des retours gratuits), c’est prendre peu de risques de se planter. Alors oui, il y a toujours des pièces inmettables dans la vraie vie de tous les jours, si vous n’êtes pas un mannequin vivant à Paris et bossant dans un secteur branché. On aime en rire avec les filles, dans les groupes Facebook. Mais comme je suis fidèle à la marque depuis plusieurs années maintenant, j’ai le flair pour savoir ce qui va m’aller ou pas. »

Estelle a connu Sézane à ses tout débuts: « Je connais la marque depuis 2014. Je commandais ponctuellement avec, à chaque fois l’impression de faire partie d’un club de happy few ultra confidentiel.
Je me souviens encore de croiser des mamans à l’école en mode « trop de chance tu as eu le Clark! ».
Je trouve que, même si le processus marketing est criant, on reste sur de la fringue quali, à un prix acceptable et un service client imbattable. La force de « Momo » c’est d’avoir créé une marque intergénérationnelle aussi. J’ai 46 ans et ma garde robe est quasi full Sézane ! Mais mes filles me demandent du Sézane en cadeau pour les grandes occasions, ou me piquent mes fringues. Et j’ai déjà offert un tee-shirt à ma maman de 71 ans ( qui lorgne d’ailleurs sur mon sac Victor) qu’elle porte avec plaisir ! »

Et Sonia, notre live streameuse de conclure: « J’aime Sézane parce que les collections sont dans l’air du temps – la créatrice pourrait être notre copine – avec des prix abordables et un service clients en or. » En un mot, Momo a tout compris.

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