Longtemps, les marques haut de gamme ont décrié Internet et le commerce en ligne, considérant que cela ne pouvait en rien remplacer l’expérience et les conseils prodigués lors d’une visite en boutique. Mais c’était sans compter sur les Millennials, ces accros du smartphone nés au début du xxie siècle, attirés autant par une pièce bon marché que par un accessoire hors de prix. Ni sur la love story entre la planète mode et Instagram, un réseau social qui privilégie le visuel avant tout et permet aux enseignes de mode de raconter de belles histoires avec des clichés ultraléchés, de faire vivre leur communauté et de construire leur image de marque.
Dans le secteur du luxe, Internet est peu à peu devenu un canal de vente considérable. La part des ventes en ligne devrait doubler de 6 à 12 % d’ici 2020 selon le cabinet McKinsey, ce qui n’est pas rien, sur un marché total évalué à 249 milliards d’euros. Une part qui devrait même atteindre 18 % en 2025, faisant du commerce électronique le troisième plus grand marché du luxe au monde, après la Chine et les Etats-Unis. Plusieurs nouveaux acteurs se sont spécialisés dans ce segment, à l’instar des plates-formes Yoox, Net-a-Porter, Moda Operandi, PreCouture ou du Portugais Farfetch, qui présente les sélections de concept stores indépendants, générant plus de 800 millions de dollars de ventes au détail en 2016.
Des montants qui donnent le tournis et convainquent les derniers réfractaires d’embarquer enfin dans le train du numérique. LVMH a ainsi lancé en juin son site 24 Sèvres, sur lequel on trouve une vingtaine de labels du groupe français (propriétaire notamment de Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Céline…) mais aussi une centaine d’autres. Pour réussir ce challenge, l’expert s’est adjoint les services de l’Américain Ian Rogers, auparavant l’une des têtes pensantes des activités numériques d’Apple, aux côtés duquel travaille une équipe de soixante personnes. Au menu : contenu visuel super esthétique, ambiance chic, collections capsules, belle sélection de pièces allant de 100 à 12 000 euros, conseils de stylistes par vidéo, service impeccable et livraison rapide.
Face à cette révolution virtuelle, les boutiques physiques sont obligées de se repositionner. Certaines se transforment en showroom, permettant à leurs visiteurs de découvrir sur place la qualité, l’image et l’univers de l’enseigne, quitte à ce que ces derniers n’achètent qu’une fois rentrés chez eux. D’autres misent sur une relation personnelle avec leur clientèle ou agissent comme un curateur, afin de se distinguer de la concurrence mondiale par leur sélection personnelle. Soit de multiples et épanouissantes remises en question, #épisode4.
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