La maison Ann Demeulemeester est désormais entre les mains de Claudio Antonioli, propriétaire des boutiques éponymes et cofondateur du New Guards Group. Alors que la première collection va être dévoilée, le point sur les perspectives.
Claudio Antonioli a déserté le New Guards Group en 2019, lorsque l’entreprise fut vendue à Farfetch, mais il conserve néanmoins ses boutiques multimarques de Milan, Turin, Lugano et Ibiza. Il y vend la marque Ann Demeulemeester depuis l’ouverture de sa toute première enseigne à Milan, en 1987. « Quand j’ai entendu que la griffe était à vendre, j’ai décidé de la reprendre, explique Claudio Antonioli. Certes, par amour de la marque, mais aussi car je lui prévois un bel avenir. Ann Demeulemeester est l’un des plus grands noms dans l’histoire de la mode. Ann est un génie. Sa signature est si reconnaissable que les vêtements n’ont même pas besoin de logo. » Dans un premier temps, l’homme entend revenir à l’essence même de la maison. « Nous allons ensuite nous recentrer sur la qualité, qui a laissé à désirer ces dernières années, poursuit-il. Nous allons reprendre les affaires avec les producteurs qui étaient là au départ, entre autres l’atelier de chaussures italien qui avait produit la toute première ligne. »
Mise en bouche
Début 2021, la boutique Ann Demeulemeester d’Anvers a été rénovée. L’entrepreneur italien s’en servira comme modèle pour ses autres magasins et corners à travers le monde. Même si le nombre de points de vente sera réduit. « Seules les boutiques ayant le juste mélange de nouveatés et de marques de luxe pourront vendre les articles », a déclaré Antonioli lors d’une interview exclusive pour le site Internet Business of Fashion. Au cours de la Fashion Week de Paris ce mois-ci, la première collection conçue par la nouvelle équipe sera présentée. Elle sera disponible dès l’automne. En guise de mise en bouche, la maison a lancé une « collection archive » limitée, qui se compose de répliques de diverses époques. Une étiquette accrochée sur les pièces indique la saison du vêtement d’origine.
Des pièces indémodables
Sonja Noël, de la boutique bruxelloise Stijl, commente cette ligne. « Pour moi, c’était des retrouvailles avec de nombreux articles que j’avais achetés à l’époque. Il s’agit de vêtements iconiques allant de la veste en cuir au petit blazer noir. La maison parvient à parfaitement combiner cet esprit rock’n’roll avec une coupe et une qualité inégalées. Je pense que le temps est à nouveau venu pour les pièces fortes, de bonne qualité. Grâce à la prise de conscience croissante du besoin de durabilité, davantage de personnes préfèrent acquérir un bon vêtement, plutôt que dix pièces de mauvaise facture. Les fans de la première heure seront heureux de cette collection, tandis que pour la nouvelle génération, ce sera une rencontre avec le style d’Ann Demeulemeester. La philosophie du nouveau propriétaire consiste notamment à ne pas solder la collection. Je pense que c’est positif: des pièces fortes comme un blazer noir avec une coupe parfaite ne se démoderont jamais. »
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