La belgitude habille la mode

29/06/18 à 11:22 - Mise à jour à 02/07/18 à 09:21

Depuis plus de cinq ans, les boutiques dédiées à la " belgitude " ont fleuri dans le pays. T-shirt, badge, sweat, tous les moyens sont bons pour revendiquer la culture belge.

Le jour de notre rencontre, dans un café cosy de la rue du Bailli, dans le quartier du Chatelain, à Ixelles, Nicolas Pruvost porte une chemise en jean bleu. Le vêtement est classique, mais un détail saute aux yeux : un petit cornet de frites blanc brodé sur sa poche gauche. L'accessoire est discret, mais fait immédiatement son petit effet. Il est l'emblème de la marque BShirt fondée en 2007 et reprise par Nicolas Pruvost en 2015. "C'est un peu notre crocodile à nous. On essaie de le décliner sur différents supports".

Observez bien la chemise de Nicolas Pruvost, gérant de la marque BShirt. Un détail retiendra votre attention...

Observez bien la chemise de Nicolas Pruvost, gérant de la marque BShirt. Un détail retiendra votre attention... © Audrey Morard

Sur le site internet de la marque, le cornet de frites habille des t-shirts, des polos et même des caleçons. "C'est un symbole de la Belgique. Il brise immédiatement la glace. Quand je marchais dans la rue ce matin, les yeux de quatre ou cinq personnes se sont attardés sur le cornet" glisse le Liégeois. Avec ce petit cornet de frites apparu en 2015, BShirt surfe sur la vague de la belgitude.

Mais au fait, c'est quoi la belgitude ? Ce terme désigne le sentiment d'appartenance à la Belgique, et englobe l'ensemble des traits culturels belges.

En janvier 2015, Natacha Filipiak et Arthur Renson lancent leur marque Belge une fois. Il y a trois ans, la tendance est aux t-shirts à messages. Le duo s'en inspire avec une idée en tête : "balancer un message fort avec un style épuré". Sur des badges, des t-shirts gris, tous faits main, des expressions belges inscrites en caractères noirs comme Baraki d'Kermesse ou Ça va hein "Elles aiment à rappeler aux Belges qui ils le sont" souligne Arthur Renson.

L'influence des artistes

Car les Belges semblent prendre conscience de qui ils sont depuis peu. Environ cinq ans selon Pouria Shoeibi, cofondateur avec sa femme Gladys François, de la plateforme Beltik et de la marque de vêtement Belgikïe. "Les Belges sont humbles et ont un complexe d'infériorité. Mais ils sont compétents, sauf qu'ils ne le montrent pas. C'est leur nature". Alors la mode semble être le bon moyen d'exposer sa belgitude. Ne pas la crier, juste l'afficher, en toute discrétion.

Pouria Shoeibi, co-fondateur de la plateforme Beltik et la marque Belgikïe

Pouria Shoeibi, co-fondateur de la plateforme Beltik et la marque Belgikïe © Audrey Morard

Les boutiques veulent mettre les Belges et la Belgique à l'honneur. "On n'a rien à envier aux autres" s'exclame Pouria Shoeibi. Même son de cloche pour Nicolas Pruvost. "La Belgique est capable d'être un grand pays. Les Belges doivent être fiers de l'être".

Aujourd'hui, être belge est devenu tendance. La belgitude a pris un nouveau tournant. Plus cool, plus moderne, plus relax. Même les médias le constatent. En avril dernier, l'hebdomadaire français Les Inrockuptibles titrait : Bruxelles is the new cool avec pour l'occasion deux couvertures. La première réunit Angèle et son frère Roméo Elvis, la seconde Virginie Efira. "Le regard sur les Belges a changé" avance Pouria Shoeibi.

Pour Arthur Renson, ce nouveau regard est justement dû à cette jeune et talentueuse scène culturelle "Il y a eu les acteurs comme François Damiens, Benoît Poelvoorde. Puis Stromae est arrivé. Aujourd'hui ce sont les rappeurs. Tous sont bourrés de talents, ce sont des icônes qualitatives, il n'y a aucun buzz autour d'eux. Leur travail est reconnu mais ils restent humbles". Belge une fois a justement vu le jour au moment où cette nouvelle belgitude montait en puissance. Un élément qui a aussi contribué au succès de la marque.

Aller au-delà de la belgitude

Si les Belges doivent encore apprendre à s'aimer, les étrangers, eux, les adorent. 40% de la clientèle de Belge une fois n'est pas originaire de Belgique. Pour Nicolas Pruvost, les touristes veulent exprimer leur attachement à la Belgique à travers ces achats. L'homme souhaite d'ailleurs exporter la marque Bshirt. "Des communautés de Belges sont présentes dans beaucoup de pays et portent nos vêtements. C'est un premier pas pour faire connaître la marque à l'international". La Belgitude a le vent en poupe, mais certains veulent aussi s'en détacher.

Dans la charmante rue de la Croix, à Namur, la boutique Mais qui es-tu ?, attire le regard des passants. Certains s'arrêtent, pointent du doigt des articles et finissent par entrer. Martin Basso, l'un des deux fondateurs de la marque, enchaîne d'ailleurs les allers-retours entre le magasin et le salon de thé où l'entretien se déroule. Quand on lui demande ce qu'a acheté le dernier client, il répond : "un pull Je m'en bats les c..... by Kevin". Un hommage décalé à une phrase lâchée par Kevin De Bruyne lors de l'Euro 2016.

Ce pull 100% Kevin De Bruyne est l'un des vêtements qui se vend le plus dans la boutique Mais qui es-tu ?.

Ce pull 100% Kevin De Bruyne est l'un des vêtements qui se vend le plus dans la boutique Mais qui es-tu ?. © Audrey Morard

Il faut dire que la boutique, au style moderne et épuré, est aux couleurs de la Coupe du monde depuis quelques semaines. Sur les cintres, des t-shirts "Hazard By Eden", dans l'entrée, trois t-shirts rouges griffés "Diablotin", "Diablesse" et "Diable".

Prôner l'esprit belge oui, mais pas seulement. Nicolas Filée, l'autre moitié du duo Mais qui es-tu ?, insiste sur ce point : "Nous ne faisons pas du belgo-belge. D'ailleurs, un tiers de nos ventes tourne autour de la Belgique". Quand il a fondé sa marque en 2011, le duo namurois ne souhaitait pas travailler sur la belgitude. Cela "s'est fait tout seul". Pour renouveler leur gamme de produits, Mais qui es-tu ? mise sur l'actualité, comme la Fête des pères, ou des chansons et films, pas forcément belges, des années 1980 et 1990. Un leitmotiv que Martin Basso et Nicolas Filée souhaitent poursuivre tout en gardant la belgitude dans un coin de leur tête.

Le duo Nicolas Filée et Martin Basso devant la vitrine de leur marque Mais qui es-tu ?

Le duo Nicolas Filée et Martin Basso devant la vitrine de leur marque Mais qui es-tu ? © Audrey Morard

À Bruxelles, Pouria Shoeib voit lui aussi au-delà de l'esprit belge. "Nous ne voulons pas nous enfermer dans la belgitude. Nous souhaitons aller vers des produits généralistes. Mais l'objectif reste le même: mettre en avant des produits Made In Belgium". Pour cela, Pouria et sa compagne ont fondé Beltik, une plateforme mise en ligne il y a deux mois qui rassemble 34 créateurs belges et plus de 370 produits. L'objectif ? "Acheter et apprendre directement chez les créateurs".

Le Made In Belgium est également adopté chez Belge Une Fois. "Les clients recherchent de plus en plus du local. Ils ne veulent plus des grandes chaînes" déclare Natacha Filipak. La belgitude ne s'affiche pas uniquement sur des sweats, des badges. Elle se vit, un peu comme une philosophie.

Secrètement et sans doute comme beaucoup de Belges, Martin Basso et Nicolas Filée souhaitent voir les Diables rouges aller le plus loin possible au mondial, avec au bout une victoire le 15 juillet prochain à Moscou. "Tout le monde voudrait alors afficher sa belgitude ! Ce serait la fête dans toutes les rues". La belgitude pourrait alors être encore plus tendance. Incontestablement, non peut-être !

Audrey Morard

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