Mode chic, mode éthique

24/12/09 à 10:06 - Mise à jour à 10:06

Source: Weekend

Plus que jamais, grandes maisons et marques tendance misent sur une image "clean". Opérations caritatives et démarches respectueuses de l'environnement : les nouvelles armes pour doper les ventes en période de crise.

Mode chic, mode éthique

Plus que jamais, grandes maisons et marques tendance misent sur une image "clean". Opérations caritatives et démarches respectueuses de l'environnement : les nouvelles armes pour doper les ventes en période de crise.

Il ne passe pas une semaine sans qu'une marque de luxe n'annonce un geste "éco-friendly" ou un coup de pouce en faveur d'une oeuvre caritative. Dernièrement, c'est Marni qui présentait ses voeux en venant en aide aux jeunes défavorisés du Brésil, du Guatemala, de Colombie, du Tibet et d'Inde. La maison italienne a sélectionné cinq dessins d'enfants représentant le monde tel qu'ils l'imaginent, et les a imprimés sur des tee-shirts, débardeurs et sacs.


Même principe du côté de la marque tendance Maje : Vanessa Paradis, Inès de la Fressange ou Guillaume Canet ont chacun dessiné une oeuvre, reproduite ensuite sur un foulard, et dont les bénéfices de la vente ont été intégralement reversés à Mécénat Chirurgie Cardiaque. Cette association française, qui vient en aide aux enfants atteints de malformation du coeur, a aussi les faveurs de Lancel. Le maroquinier vient en effet de mettre en vente un calendrier, illustré par des célébrités photographiées par le célèbre Studio Harcourt.


Et puis il y a Gucci, qui crée depuis 2005 une collection exclusive - dont 25 % des ventes sont versées à l'Unicef - ou Hermès, dont la fondation d'entreprise soutient discrètement des programmes d'éducation, de développement durable et d'environnement dans la région subsaharienne et en Inde. Sans oublier le charity shop parisien Merci, qui ne désemplit plus depuis son ouverture en mars 2009, et dont les bénéfices sont en partie reversés aux enfants de Madagascar. Enfance, sida, cancer, protection de l'environnement, telles sont les principales causes auxquelles se consacre ce mécénat solidaire - et non plus culturel - qui, par la même occasion, permet aux marques de luxe de se donner un rôle social.

Green attitude Mais une mode éthique, ce n'est pas seulement reverser une partie de son chiffre d'affaires à des oeuvres caritatives ou des ONG. D'après une étude menée il y a quelques mois par l'Institut français de la mode (IFM), une marque est également dite responsable "si elle utilise des produits et matériaux biologiques et/ou issus du commerce équitable, si elle a une démarche respectueuse de l'environnement, si elle garantit le respect des conditions de travail ou si elle collabore avec des ateliers et coopératives d'autres pays, afin de contribuer à l'amélioration des conditions de vie sur place."


En matière de gestes écolo, justement, les marques de luxe ne sont pas en reste. Ainsi, le créateur Nicolas Ghesquière a utilisé des fibres et des cuirs produits de manière écologique, pour enrichir la collection printemps-été 2010 de Balenciaga. Des considérations qui ont par ailleurs été au coeur du nouveau salon 1.618, organisé en mai dernier à Paris, et qui entend allier luxe et développement durable. Autre signe de cet engouement : le groupe LVMH a acquis cette année 49% du capital d'Edun. Fondée en 2005 par le chanteur Bono et sa femme, cette marque haut de gamme propose sur Internet des vêtements bio.


Les petites marques tendance surfent aussi sur cette vague verte. Après avoir démarré avec des chaussures et accessoires, le label I and D - pour Imitation and Disguise - crée pour l'été 2010 une collection de prêt-à-porter écologique. Idem pour la marque basque Skunkfunk, qui a fabriqué plus de 80% de sa collection hivernale en matériaux durables. Quant à l'espagnole Hoss Intropia, elle a fait appel, cet hiver, à une égérie pour le moins engagée : Elettra Wiedemann Rossellini.


"J'ai toujours voulu comprendre l'environnement, depuis que je suis petite fille, explique la top-modèle petite-fille d'Ingrid Bergman, mannequin à ses heures, mais encore étudiante en environnement et biomédecine. Je suis en train de développer un projet au Burundi, permettant la construction d'hôpitaux fonctionnant à l'énergie solaire. Il se fait que j'ai grandi à un moment où s'est opérée cette prise de conscience des changements climatiques. Cela n'a fait que renforcer mon intérêt pour la protection de l'environnement. C'est une question qui nous concerne tous." Le monde du luxe, y compris.

Catherine Pleeck

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