Conversation autour d’H24, le nouveau parfum vif-argent d’Hermès

C’est le premier masculin de la maison parisienne depuis l’iconique Terre d’Hermès lancé en 2006. Le premier « vrai » jus pour homme que signe Christine Nagel depuis son arrivée à la tête de la création olfactive il y a cinq ans. Avec ses notes vertes, un rien métallisées, ce parfum vif-argent inspiré par la mode et une nature partie à l’assaut des pavés s’impose déjà comme un sillage singulier. Interview d’un nez bien inspiré.

On se souvient tous de ces photos de jeunes pousses fébriles parties à l’assaut des pavés de nos villes soudain désertées de toute forme de vie humaine. Elles avaient fleuri un peu partout sur les réseaux sociaux comme un marqueur d’espoir il y a tout juste un an. Simple coïncidence ou signe du destin? C’est d’un rêve végétal similaire que sont nées les premières notes d’H24, le dernier masculin d’Hermès.

« Tout était pourtant déjà terminé avant l’arrivée de cette pandémie mais c’est vraiment cette image que j’avais en tête en commençant mon travail, se souvient Christine Nagel, parfumeur de la maison parisienne. Je voyais une nature urbaine, ce brin d’herbe fragile qui fend le béton pour y prendre sa place. J’ai eu envie d’exprimer l’odeur de la sève, de sa pulsation qui permet à la plante de germer et de jaillir avec vigueur ».

C’est aussi dans les ateliers que celle qui a repris les rênes de la création olfactive d’Hermès il y a cinq ans a puisé son inspiration. Dès son arrivée, Christine Nagel a voulu installer ses bureaux à Pantin, au coeur de la fourmilière des « métiers » de la marque. Avec Véronique Nichanian, la directrice artistique de l’univers masculin, elle partage l’amour de la fluidité, de la juste proportion et de la matière. « Si mon parfum devait être une pièce de Véronique, ce serait l’un de ses sublimes blousons en cachemire, cuir et matière high tech travaillée sans couture apparente », décrit-elle.

Lancer un nouveau parfum est toujours un challenge, bien plus encore en ces temps où l’obligation de rester chez soi fait peut-être que l’on se parfume un peu moins. Pas simple non plus d’imposer un challenger au mythique Terre d’Hermès, créé en 2006 par Jean-Claude Ellena, auquel tout jus, aussi novateur soit-il, sera forcément comparé. Christine Nagel y avait déjà apporté sa patte en le sertissant de vétiver, un exercice qui lui avait permis de le déconstruire pas à pas pour mieux s’en détacher ensuite et partir d’une feuille blanche pour H24, tournant le dos par la même occasion aux bois traditionnellement utilisés dans la parfumerie masculine.

Là où Terre d’Hermès nous ramenait presque à l’origine du monde, aux confluents des éléments – la terre, l’eau et le ciel -, H24 jusque dans son flacon aux lignes architecturales dresse le portrait d’un citoyen du monde éperdu de modernité. Explications.

Diriez-vous que H24 est une réponse  » urbaine  » à Terre d’Hermès ? Une manière d’explorer un tout autre univers ?

J’ai seulement voulu faire entendre un point de vue Hermès sur le masculin enrichi, imaginer un parfum masculin jeune, un parfum de conquête qui exprime l’attitude de l’homme contemporain à la fois ancré dans son temps et en mouvement. Ces deux créations expriment l’homme Hermès. Il n’est pas monolithique: il n’existe pas un homme Hermès mais des hommes Hermès, libérés de tout modèle. Il n’y a pas de stéréotype, pas d’allure imposée, mais davantage une attitude où la performance s’accompagne d’humanité.

Pour créer cette nouvelle signature, il fallait vous éloigner de certaines matières traditionnelles, comme les bois par exemple, que l’on retrouve dans tous les jus masculins?

Je n’ai pas délibérément voulu sortir des matières premières utilisées dans la parfumerie masculine. J’ai seulement trouvé dans le végétal, dans la manifestation naturelle du mouvement, de la pulsation d’une bouffée de sève, les ressorts de la création. L’hybridation de la nature et des nouvelles technologies m’a aussi tenu lieu de fil rouge.

On ne trouve pas de cuir non plus, pourtant indissociable d’Hermès, mais une note verte intrigante et racée. Est-ce aussi une réponse à un air du temps qui fait plus de place – dans tout – au végétal ?

Oser un végétal pour un masculin aujourd’hui est une vraie prise de risque, j’ose dire qu’il fallait de l’audace, celle que seules des maisons comme Hermès qui offre une vraie liberté créative à leur artiste autorise. Moi, j’ai profondément le goût du  » vert « , et ce depuis toujours. Je privilégie naturellement la feuille à la fleur dans mes bouquets. J’ai toujours été fascinée par le travail de Germaine Cellier, ce parfumeur précurseur et génial et son révolutionnaire Vent Vert que j’admire tant. Son travail sur le galbanum est encore aujourd’hui absolument audacieux, provoquant et en même temps magnifique. Le fait d’avoir choisi un végétal a finalement déclenché un travail diffèrent et une cascade d’options nouvelles. Je vais faire une analogie qui me semble parlante : manger avec des baguettes entraîne une autre manière de goûter, les quantités sont moindres, les éléments choisis, leur assemblage sélectionné autrement. Tout devient diffèrent. C’est la même chose avec H24 : en choisissant un végétal, on opte pour une logique nouvelle pour conserver sa fluidité. Peut-être ouvrira-t-il la voie ? Peut-être sera-t-il d’une nouvelle génération ?

Un mot sur le scalène, cette molécule de synthèse que vous avez utilisée. Quelle est l’odeur de l’atelier que cette molécule cherche à évoquer ?

Ma grand-mère était culottière, elle faisait des pantalons d’hommes. Lorsque j’étais petite je lui rendais visite dans son atelier de Genève. C’était au dernier étage d’un immeuble très sombre, et j’étais assaillie par cette odeur si singulière, propre comme j’allais le découvrir plus tard, à tous les ateliers de couture du monde. Je la voyais faire, prendre son fer en métal brûlant, le déposer sur une pattemouille sur les pantalons qu’elle repassait. L’odeur d’humidité, de métal chaud et de lainage est tout a fait particulière.

Qu’est ce qui donne de la texture au parfum ? Le squelette invisible qui le fait  » tenir  » s’apparente-t-il à la trame d’une étoffe ?

L’idée de trame est tout à fait exacte car comme pour un tissu, une même matière première sera plus ou moins souple ou raide en fonction du tissage. J’ai choisi la sauge sclarée comme colonne vertébrale végétale, je l’ai travaillé en abondance et sous toutes ses formes. L’absolu confère ce précieux fondu enchaîné que l’on retrouve dans certaines vêtements où les cuirs se fondent au textile naturellement. Cette feuille veloutée aux bords acérés pourrait illustrer à elle seule la dualité de l’homme Hermès et le travail de Véronique Nichanian. Aussi net que précis tout en étant d’une sensualité extrême, il apporte velouté et sensualité, un côté enveloppant et léger. Sur une étoffe le narcisse pourrait avoir le rôle de l’amidon. Travaillé en codistillation, à façon, je suis parvenue à assouplir cette fleur oubliée si difficile à dompter, un peu raide, sans lui faire perdre ce côté vif presque électrique qui donne une petite claque verte, nerveuse, à la note, celle de la touche de couleur un peu crue qui donne tant de modernité aux collections.

Les vêtements que porte le modèle ont-ils été conçus spécialement pour la campagne ?

Non ils appartiennent à la collection. J’ai d’ailleurs adhéré instantanément au choix du stylisme mais j’ai envie de dire que j’aurais adhéré à tous les éléments de la collection. Quelles que soient les pièces elles font parties de mon inspiration.

Qu’est-ce qu’une note aromatique aujourd’hui ?

L’utilisation de notes aromatiques en parfumerie est très ancienne puisqu’au XIXe siècle, les aromates étaient déjà utilisés dans la préparation de l’eau de Cologne. Si la lavande est la plus représentative de cette famille, de nombreuses plantes entrent dans la composition des fragrances aromatiques. La sauge sclarée en fait partie. J’avais vraiment envie de faire une aromatique, une fougère. La plus grande partie des compositions fougères masculines sont des lavande-géranium que j’aime beaucoup, mais je voulais quelque chose de plus texturé.

Hermès a depuis longtemps opté pour des flacons ressourçables. Peut-on dire que l’écoconception a été au coeur du projet à chaque étape ?

Oui incontestablement. Mes formules sont réfléchies avec un souci constant de leur impact pour la planète et je suis attentive à la provenance de mes matières premières. Je suis donc heureuse lorsque je découvre des partenaires qui partagent cette démarche éthique et basent leur relation sur le dialogue et la transparence. La seule certitude que j’ai aujourd’hui sur les développements de demain c’est qu’ils tiendront compte des enjeux environnementaux et sociaux. La recherche d’excellence pour Hermès comme pour moi s’accompagne d’une conscience aigüe de ces enjeux. Nous ne pouvons plus faire l’économie de cette attention.

Le choix de la formule courte répond-il aussi aux besoins de transparence du consommateur qui exige même aujourd’hui de savoir ce qui se trouve dans son parfum ?

Non c’est plutôt ma manière de créer. Je formule court depuis toujours. Formé par Michel Almairac, je me souviens avec émotion de SA question, et même du ton sur lequel il me la posait :  » pourquoi as-tu mis du X ou du Y ? « . Si je ne donnais pas une réponse précise, le couperet tombait :  » tu enlèves « . Depuis lors je travaille court avec peu de matières premières. Car je suis convaincue que l’essentiel est forcément simple.

Cela implique-t-il de travailler, d’épurer, de soigner au mieux la synthèse de chaque matière première pour en faire presque un accord en soi ?

Bien sûr cela va de soi. Je ne peux que parler de l’excellence des matières premières et la liberté de leur choix qui m’est offerte chez Hermès. Cette exigence absolue dans la sélection des matières, le développement des savoir-faire, le souci du détail sont autant de caractéristiques qui nourrissent mon travail. Aucun compromis ne sera jamais fait sur la qualité. Aucun compromis ne sera jamais fait sur le détail même l’invisible. C’est absolument unique et cela me permet d’aller là où personne ne va.

Quand l’homme arrive en ville

La mode source d’inspiration, donne ici corps à la fragrance jusque dans les images de campagne. Une première dans l’iconographie des masculins d’Hermès – qui fait toutefois l’impasse sur une égérie star » -, comme pour mieux ancrer ce classique en puissance dans un univers plus global. Un pas déjà franchi par d’autres grands noms chez qui le parfum, comme certains accessoires, entrouvre la porte d’un monde hors de portée du plus grand nombre. En parfumerie masculine, les « vrais » lancement sont rares, en particulier en ce moment, les marques préférant capitaliser sur l’un de leurs piliers qu’elles choisissent de décliner dans d’autres concentrations. Tout au plus s’offrent-elles une nouvelle campagne. Si la nature a souvent servi d’inspiration – on pense à Terre d’Hermès bien sûr mais aussi L’Eau d’Issey d’Issey Miyake, Sauvage de Dior ou encore Acqua di Gio de Giorgio Armani, les villes – New-York la plupart du temps là où Hermès fait ici le choix d’une cité fantasmée – sont aussi présentées comme le terrain de conquête de l’homme moderne. La mode portée la plupart du temps par des people est alors mise en scène, non plus dans le cadre scénographié des défilés mais dans une vision onirique de la « vraie vie », celle où ces vêtements de luxe sont tout à coup portés au quotidien. Preuve par quatre.

Dior Homme Eau de toilette. L’homme: Robert Pattinson. Le dressing: tous les éléments d’un vestiaire classique, tee-shirt , blouson, jeans, manteau long, jusqu’au smoking. La ville: New-York, la nuit.

Armani Code Eau de parfum. L’homme: Ryan Reynolds. Le dressing: tous les basiques plutôt formel du pull au smoking. La ville: New-York.

Gucci Guilty Eau de parfum. L’homme: Jared Leto. Le dressing: romantique, rétro et coloré symbolisé par une veste de velours pourpre frappée d’une fleur de soie.

Boss Bottled Eau de parfum. L’homme: Chris Hemsworth. Le dressing: du jogging de course au costume symbole de la marque. La ville : New-York.