La mode belge dans le métavers : « Même dans la vie numérique, nous ne voulons pas ressembler à des copies ennuyeuses ».

© Les Vilains

On peut déjà souligner une tendance mode qui grimpe en flèche pour 2023 : il semble bien que le métavers fera intégralement partie de la stratégie des marques et des créateurs à travers le monde. Comment le marché belge se comporte-t-il dans ce monde online ? Et pourquoi vous (et vos enfants) allez de plus en plus souvent être en contact avec des vêtements digitaux ?

Une des fashion weeks les plus remarquables de l’année dernière ne s’est pas déroulée à Paris ou Milan, mais dans ce qu’on appelle le métavers.

Lors de la Metaverse Fashion Week (MFW) en mars 2022, 100 000 personnes ont participé à une expérience où des créateurs et des marques de mode présentaient des créations digitales, dans le but de mettre en contact la prochaine génération de créateurs avec des griffes traditionnelles bien établies. Dolce & Gabbana, Tommy Hilfiger, Paco Rabanne et Selfridges étaient notamment présents. On pouvait s’asseoir au premier rang de salles virtuelles, acheter des vêtements physiques et digitaux et fouiner parmi les NFT.

Le métavers?

Petit rappel. Il n’y existe pas encore de définition définitive pour « le métavers ». Plusieurs descriptions et interprétations circulent quant au contenu de ce monde digital. Ou plutôt de ces mondes, parce que pour l’instant toutes sortes de plateformes digitales déploient une expérience et une connection en ligne, mais elles ne sont pas (encore) connectées entre elles.

Il s’agit de sites web comme Decentraland, Spatial ou Over qui misent sur le gaming, la réalité virtuelle ou même la réalité augmentée, où le digital se combine avec la vraie vie. « Le métavers » est une manière de se connecter en ligne, avec d’autres joueurs ou avec des marques qui y ouvrent des implantations.

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Les infos pour la deuxième édition de la MFW, du 28 au 31 mars 2023, ont déjà été communiquées. « L’an dernier, nous avons mis en évidence un des plus solides secteurs pour le métaverse : la mode digitale », explique Giovanna Graziosi Casimiro, directrice de la MFW. « Car nous ne voulons pas tous ressembler à une seule et ennuyeuse copie du même avatar dans notre vie digitale. Tout comme dans le vrai monde, nous voulons tous individualiser et soigner notre esthétique personnelle. »

Même si cela ressemble pour l’instant peut-être encore beaucoup à l’introduction d’un nouvel épisode de Black Mirror, tout cela n’est pas si américain ou aussi éloigné que ce qu’on pourrait croire. Le secteur de la mode belge a lui aussi avancé dans ce monde (de la mode) digital, avec comme objectif de conquérir de nouvelles manières de fidéliser la clientèle et d’explorer de nouvelles possibilités d’avenir pour les marques.

Pub 2.0

JBC a été la première enseigne belge à s’implanter dans le métaverse. En avril 2022, la société a ouvert une boutique virtuelle dans le très populaire jeu Fortnite, où les gamers peuvent accomplir une série de missions et ainsi gagner des jetons pour poursuivre leurs aventures dans le jeu. En octobre, JBC a lancé une nouvelle collection avec la star de la pop flamande Camille dans Roblox, autre jeu très en vogue.

De cette manière, nous pouvons toucher directement nos fans plus jeunes, ce qui ne marche plus avec une newsletter

Katrien Vangrunderbeeck, JBC

« Ce jeu est très populaire auprès de nos clients plus jeunes», explique la porte-parole de JBC Katrien Vangrunderbeeck. « On peut y découvrir la collection en exclusivité, avant qu’elle n’arrive physiquement en magasin  et aussi y assister à un concert virtuel de Camille. Avec des jetons que l’on gagne en s’amusant dans le jeu on peut ensuite « acheter » des vêtements pour son avatar. »

La marque a choisi très consciemment de ne pas en faire dès à présent un modèle de revenu, insiste Katrien Vangrunderbeeck. « Ca doit être accessible à tous. De cette manière, nous pouvons toucher directement nos fans plus jeunes, ce qui ne marche pas en envoyant une newsletter aux parents. On pourrait dire que c’est une forme alternative de publicité, oui, mais c’est tout d’abord une manière de changer l’expérience de nos clients. »

« Nous examinons en interne les prochains déploiements de JBC dans le métavers, mais nous ne pouvons pas pour l’instant en parler beaucoup plus. Ce qui est certain, c’est que dans le futur nous continuerons d’investir dans cette expérience totale. »

Haute couture

Expérience. Ce mot ne cesse de revenir dans tous les articles sur le métavers. A travers de nouvelles plateformes, les marques de mode veulent faire en sorte que leurs clients potentiels les découvrent d’une autre façon. « L’importance d’engager une implication avec votre client va devenir de plus en plus capitale », déclare Ann Claes, experte en la matière, qui en plus de sa fonction chez Flanders DC a aussi fondé l’agence de mode digitale Mutani. Elle souhaite ainsi aider une nouvelle génération de créateurs à se faire une place dans le monde de la mode (digitale).

 « Notre capacité de concentration ne cesse de diminuer », précise Ann Claes. « Plus une personne passera du temps avec votre marque ou votre récit, plus le lien sera fort. Au lieu de vouloir s’imposer par la pub, c’est là une manière de créer une vraie expérience et une valeur ajoutée.  Plus personne ne veut recevoir de spams traditionnels, donc les marques vont devoir investir pour construire un lien authentique avec leurs clients. La gamification de la mode a, par exemple, un énorme potentiel. »

Notre capacité de concentration ne cesse de se raccourcir. Plus une personne passera du temps avec votre marque ou votre récit, plus le lien sera fort.

Ann Claes, Mutani

Avec Mutani, Ann Claes et son associée Shayli Harrison veulent aussi donner un coup de boost à des créateurs de mode belges. En décembre, elles ont présenté à Miami un avant-goût de leur projet Antwerp Cyber-Six, où elle ont digitalisé une tenue pour six étudiants de l’académie de mode d’Anvers. « Comme nous présenterons fin janvier la collection complète pendant la semaine de haute couture, je ne veux pas trop en parler en détail », explique-t-elle, « mais l’idée est que l’on puisse utiliser ces objets et ces tenues de différentes manières dans le métavers à l’achat de NFT, sur différentes plateformes. »

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Se retrouvent dans cette collection digitale Shayli Harrison, Flora Miranda, Max Rittler, Nadav Perlman et Stefan Kartchev. Le nom qui frappe le plus dans ces Antwerp Cyber-Six est probablement celui de Brandon Wen, nouveau directeur de l’académie de mode d’Anvers depuis septembre. « Brandon va aussi voir s’il peut intégrer sa propre expérience dans la formation », précise Ann Claes.

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« Le fait que ça ouvre des possibilité a aussi été démontré par un autre projet de Stefan, où il a élargi sa première collection physique par la vente d’une collection digitale. Cela montre ce qui est possible, non seulement au niveau financier, mais aussi créatif. De plus en plus de créateurs se laissent inspirer par les mondes digitaux dans leur travail. »

Garantie à vie

Alors que JBC n’a pas encore associé de plan commercial à sa présence dans le métaverse, la nouvelle marque belge Les Vilains a elle franchi ce pas. En septembre, elle a lancé sur Spatial sa première phygital fashion, où les clients recoivent un NFT à l’achat d’un t-shirt physique de la collection. «  Les Vilains est né d’une frustration et d’un rêve », relève son fondateur Stephane Willems. « Des millions de vêtements atterrissent chaque année dans d’énormes décharges dans certains pays, nous pensons que cette situation peut changer. »

« Nous sortons une collection tous les trimestres, chaque fois conçue par un graphiste belge, qui est en premier lieu digitale. Les pièces ne sont fabriquées que lorsque nous avons suffisamment de commandes, nous n’avons pas de stock. De cette manière, nous pouvons être très attentifs aux déchets au sein de notre marque. Nous considérons ces NFT comme un ticket pour le monde digital où vos avatars peuvent arborer nos créations, mais aussi comme un carnet d’entretien virtuel pour une garantie à vie. Lorsque vous êtes propriétaire de ce NFT, nous vous promettons de toujours faire réparer nos vêtements, ou d’en faire une nouvelle pièce. »

Pour Stephane Willems également, l’expérience est un mot déterminant. « Nous avons un showroom dans Spatial où les gens peuvent découvrir notre marque et où nos nouvelles collections seront présentées. Les gens achètent de plus en plus en ligne, cela leur offre une expérience supplémentaire dans cet ensemble. »

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Fusion avec la boutique

Si les premiers acteurs belges s’implantent donc à petits pas dans le métavers, il n’y a pour l’instant pas de grand déferlement. Rien d’illogique là-dedans, selon Ann Claes : « Même à l’échelle mondiale, le nombre de sociétés présentes dans le métavers est encore limité, mais en croissance. Je pense que ce décollage va se poursuivre. Ca prend souvent beaucoup de temps pour construire quelque chose de bien. En Belgique, on se trouve avec un paysage de la mode spécifique où les grands opérateurs suivent les tendances plutôt que de les créer. Ceux ne figureront pas tout de suite en première ligne, mais je pense que les designers les plus créatifs et les jeunes talents le feront. »

On ne peut plus empêcher cette évolution

Stéphane Willems, Les Vilains

Pour beaucoup d’entreprises, le métavers doit encore d’abord faire ses preuves, estime Katrien Vangrunderbeeck de JBC. « Quand on observe l’installation des webshops, la Belgique a pris ce train aussi relativement tard. Pour beaucoup de marques, le métavers n’est encore qu’un canal pour la promotion, pas pour la vente. Il faut toujours des pionniers pour faire les premiers pas. La modestie limbourgeoise fait que nous n’allons certainement pas nous-mêmes nous qualifier comme tel, mais nous avons déjà dans le passé joué plusieurs fois ce rôle de défricheur. »

 « Je pense que la révolution arrive », avance aussi Stéphane Willems de Les Vilains. « Le métavers ne va pas remplacer les boutiques, au bout du compte, les gens restent des êtres sociaux qui veulent exister hors ligne. Mais une belle fusion des deux ? C’est déjà en cours et on ne pourra plus l’empêcher. »

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